Содержание: — Концепция — О бренде косметики Rhode — Принципы успеха маркетинговой стратегии Rhode — Визуальные элементы рекламной кампании Rhode:
- Цветовая палитра
- Типографика
- Композиция
- Фотография и видеосъемка
- Логотип и фирменный стиль
Концепция
За последние пару лет косметический бренд американской модели Хейли Бибер (Hailey Bieber) «Rhode» стал один из самых узнаваемых и продаваемых в мире среди подростков и поколения Z. Модель и инфлюенсер создала целую модную империю на помадах и румянах для девушек из всех стран. За прошлый год бренд заработал около 1,5 миллиардов долларов на косметических средствах. Однако основательница бренда — Хейли Бибер построила такую мощную компанию не только благодаря собственной популярности, а в большей мере из-за продуманной рекламной кампании. Кроме этого, создавать свой бренд косметики или парфюмерии — это тренд последних 20 лет среди звезд, но при этом далеко не всем удается сделать действительно узнаваемый по всему миру, высокодоходный бренд, даже не смотря на влиятельное имя создателя. С помощью качественной рекламы и грамотной стратегии Хейли смогла привлечь огромное количество людей, которые раньше о ней не знали и не интересовались. Огромный вклад в продвижение рекламы стали социальные сети. Именно там располагалась и продвигалась реклама бренда, и не только с самой компанией, а другими блогерами — зумерами, инфлюенсерами и фанатами. Как же Хейли Бибер создала один из самых цитируемых косметических брендов в мире?
Концепция моего исследования заключается в том, чтобы показать как относительно новый бренд косметики Rhode за небольшое количество времени приобрел нереальную популярность среди молодого поколения и полностью поменял стратегию ведения бизнеса и сделал это благодаря грамотному маркетингу и рекламе.
О бренде
В интервью Forbes модель делилась, что на создание Rhode сильно повлиял период пандемии — тогда на ее полочке в ванной стояли как люксовые, так и бюджетные банки, которые она изучила полностью — разбирала составы с косметологами и технологами, тестировала разные упаковки, тем самым пытаясь выявить идеальную формулу успеха на рынке бьюти.
Главная концепция бренда — это минимализм, чистота + доверие к личности Rhode — это не просто косметика, а продолжение Хейли Бибер как иконы стиля. Ее образ — эстетика чистоты, естественная красота, сияющая кожа. В рекламе не показана девушка с тонной макияжа, только натуральная красота.
Основные ценности rhode: простота, доступность, подлинность, качество, прозрачность. От ограниченных серий до ингредиентов, полученных с соблюдением принципов осознанного подхода, rhode стремиться к заботливому уходу за кожей. Это веганский продукт. Не тестируется на животных. Без глютена. Без отдушек.
Основанный Хейли Бибер бренд Rhode ориентирован на минимализм и эффективный уход за кожей, который ориентирован на молодое поколение, ценящее естественную красоту и минимализм. В мире, где потребители всё больше внимания уделяют ингредиентам средств по уходу за кожей, Rhode делает акцент на чистых и эффективных составах. Также бренд вписывается в популярную эстетику «clean girl», привлекая потребителей, нуждающихся в продуктах, которые работают, но при этом не являются слишком сложными. Популярность Rhode также обусловлена хорошим копирайтингом, «глазированный», «сочный» и «увлажненный» — эти слова начали ассоциироваться с самой продукцией. Выбор цветов, дизайн и визуальные акценты бренда бесспорно соответствуют позиционированию бренда и философии чистоты и простоты.
Сама Хейли Роуд Бибер — американская модель, инфлюенсер, которая в 2018 году вышла замуж за певца Джастина Бибера. В 2022 году Хейли создала бренд Rhode, который можно считать ответом на ее личный опыт и стремление к минималистичному и упрощенному, но эффективному уходу за кожей. Сама девушка рассказывала, что с детства страдала от сухой кожи и искала идеальные средства для ухода.
В июне 2022, после первого запуска продукта Rhode, все оттенки Peptide Lip Treatment были распроданы в течение трёх дней, а в списке ожидания было около 440 000 человек. Умение Хейли создавать тренды показывает способность бренда постоянно быть на шаг впереди, что даёт бренду неоспоримое преимущество на конкурентном рынке красоты.
Бренд стремится предложить высококачественные средства по уходу за кожей по приемлемым ценам, делая акцент на базовых потребностях кожи: увлажнении, питании и защите. Философию минимализма можно заметить не только в составах продуктов, но и в дизайне упаковки, маркетинговой стратегии и общей визуальной концепции. Можно сказать, что Rhode позиционируется как бренд для тех людей, кто ценит эффективность, простоту и осознанный уход за собой.
Также немаловажным фактором являлось и количество продуктов. Вместо множества наименований звезда предложила потребителю всего три средства, зато высококлассных — так она показала, что для Rhode качество всегда будет приоритетнее количества. Из этого и создавался «искустственный дефицит» — маленькое количество продуктов, которые быстро скупают. Бренд почти никогда прямо не наталкивает людей на покупку — он просто показывает тот или иной продукт, который есть в продаже.
Основные продукты Rhode: • «Peptide Glazing Fluid» — легкая сыворотка с пептидами для сияния и увлажнения. • «Peptide Lip Treatment» — бальзам для губ с пептидами и увлажняющими компонентами • «Barrier Restore Eye Cream» — крем для области вокруг глаз для уменьшения отеков и увлажнения. • «Watermelon Glazing Milk» — освежающая эмульсия с экстрактом арбуза для питания кожи. • «Barrier Restore Cream» — увлажняющий крем для восстановления кожного барьера.
Также линейка пополнилась увлажняющими тинтами-блесками для губ в четырех оттенках: Toast, Espresso, Ribbon и Raspberry Jelly, после выхода которых началась постоянно растущая популярность бренда. Цель всех средств — сделать кожу сияющей и здоровой: именно такой эффект от уходовой косметики создает Rhode. Для рекламы тинтов-блесков для губ часто используется еда, что создает еще больше желания попробовать блеск на вкус, нанести на свои губы.
Принципы успеха маркетинговой стратегии Rhode
Хейли Бибер стала самым влиятельным бьюти-инфлюэнсером. EMV (earned media value) ее марки Rhode в 2024 году составила более 2,2 миллиарда долларов. Об этом пишет издание Tribune со ссылкой на исследование платформы Lefty. Показатель учитывает упоминания в социальных сетях: отзывы клиентов и журналистов, контент и комментарии. Сервис считает, что бренду достичь такого результата помогли рекламные кампании с инфлюэнсерами. Также в пятерке рейтинга расположились r.e.m beauty Арианы Гранде, Kylie Cosmetics Кайли Дженнер, Rare Beauty Селены Гомес и Jisoo южнокорейской певицы Джису (160 миллионов).
Here is Lefty’s ranking of the top 5 celebrity beauty influencer (EMV):
- Hailey Bieber — $2.2 billion
- Ariana Grande — $421 million
- Kylie Jenner — $408 million
- Selena Gomez — $180 million
- Jisoo — $160 million
Бренд Rhode Хейли Бибер взорвал соцсети не просто так — его успех строился на идеальном сочетании персонального брендинга, эстетики Gen Z и умного цифрового маркетинга. Способом привлечения молодой аудитории стал ASMR-маркетинг — это расслабляющая и медитативная эстетика, которая заставляет зрителя «плавиться» при виде рекламы. Для создания такого эффекта Rhode использовал успокаивающую цветовую палитру в дизайне упаковки и промо-роликах — мягкие пастельные тона, а также расслабляющий контент. Например, звук открытия баночки, нанесение бальзама — все это триггеры ASMR. Виральность через TikTok и Instagram также стал фактором развития бренда. Rhode с самого начала был заточен под соцсети, особенно TikTok: Пользователи сами продвигают бренд, а блогеры снимают «честные» видео с продуктами Rhode. Именно благодаря самим пользователям бренд становится популярнее, при этом не создавая никаких коллабораций.
Создание ажиотажа вокруг бренда является еще одной составляющей успеха. Rhode создает искусственный дефицит — ограниченные партии, которые скупают меньше чем за сутки, что еще больше подогревает аудиторию и вызывает ажиотаж, желание получить что-то ограниченное, запретное. Также, Rhode активно коллаборирует с известными блогерами, моделями и медийными личностями, которые способствуют созданию перекрестного маркетинга и привлечению новой аудитории.
Доступная люкс-эстетика. Цена за косметическое средство от Rhode составляет около $16–29, что ниже, чем у люксовых аналогов, но выше масс-маркета — золотая середина. При этом за такую сумму покупатели получают дорогую, красивую упаковку, качественный продукт и самое главное — признание от окружающих, способность выделиться и стать частью эстетики, что является важным для поколения Z и миллениалов.
«Сияющая кожа, словно глазированный пончик» © Rhode
GRWM (Get ready with me) — тренд, набирающий большую популярность в социальных сетях показывает, как люди собираются на работу, в университет и так далее. Они показывают, что надевают, чем завтракают и как красятся.
Продукты от Rhode стали вирусными после того, как основательница Хейли Бибер показала свою утреннюю рутину, используя продукцию бренда. Это стало массово набирать популярность, что поспособствовало развитию косметики и теперь множество девушек со всего мира повторяет тренд вместе с Rhode. Такое движение мотивирует покупателей снимать свои GRWM с хэштегом GetReadyWithRhode. Почему же это работает? Все из-за того, что людям нравится наблюдать и присоединяться к ритуалу, а также потому, что благодаря такому мини-обзору покупатели могут воочию увидеть живое применение продукта.
Тренд на чехлы Rhode
Один из трендов в социальных сетях был связан с вирусными чехлами (Lip Case) на телефон от Rhode, в который можно было положить тинт от бренда — Peptide Lip Treatment. Эти чехлы взорвали Интернет, их раскупали за 20 минут, перепродавали и делали огромное количество подделок. Зайдя в социальные сети, почти у каждой 5 девушки был такой чехол и хотя бы какой продукт от Rhode. Чуть позже, идею таких чехлов стали копировать другие бренды, однако никто не смог побить популярность Lip Case от Хейли Бибер.
Помимо всех вышеперечисленных факторов популярности Rhode создатели также устраивали поп-ап магазины (временные пространства, в которых представлены все продукты того или иного бренда), делали рекламу на баннерах и даже оставляли логотип на некоторых продуктах и вещах.
Визуальные элементы рекламной кампании Rhode
Цветовая палитра
Цветовая палитра Rhode строится на нейтральных оттенках: белый, светло-серый, бежевый, создавая ощущение чистоты и минимализма, что соответствует философии бренда. Иногда Rhode использует пастельные оттенки в качестве акцентов, но в умеренном количестве, не нарушая общую минималистичную концепцию. Нейтральные и спокойные цвета способствуют доверию к бренду и подчеркивают натуральность и экологичность продуктов, что идет на пользу бренду, ориентированному на простоту и эффективность.
Типографика
Типографика — важный аспект визуальной коммуникации, который влияет на восприятие бренда в целом. Rhode использует простые и минималистичные шрифты без засечек, что подчеркивает современность бренда. Также Rhode использует акцидентную типографику, крупные легкочитаемые заголовки и достаточное межстрочное расстояние для улучшения читаемости.
Композиция
В рекламных материалах Rhode можно часто встретить минималистичные композиции, которые подчеркивают простоту и функциональность продуктов. В композициях часто соблюдается баланс между элементами, что создает ощущение порядка и гармонии. Часто оставляется свободное пространство вокруг продуктов, подчеркивая их форму.
