Ассортиментные матрицы
Lusio
Данные сайта Lusio
Широта ассортимента — 1231 SKU, 13 категорий.
Глубина ассортимента — в среднем по 1-3 цвета на модель, по 4-5 в категории «Трикотаж вязаный (верх)» и «Футболки».
Цветовая палитра — природные оттенки. Основные цвета — белый, коричневый, кремовый. Отношение базовых цветов к пастельным и ярким: 10 / 5 / 1.
Размерная шкала бренда Lusio включает в себя размеры XS — XL. Ядро приходится на XS, S, M и L (более 80% ассортимента). В раздел Аутлет чаще всего попадают крайние размеры — XS, L, XL.
Основную выручку бренду приносят следующие категории:
- Верхняя одежда — высокий средний чек
- Жакеты и жилеты — демисезонность, объем, средний чек.
- Футболки, топы, лонгсливы — большой объем.
Также значимыми категориями для Lusio являются Брюки, Платья, Сумки.
Charuel
Данные сайта Charuel
Широта ассортимента — 1903 SKU, 13 категорий.
Глубина ассортимента — чаще всего по 1-2 цвета на модель (Жакеты, Брюки) и встречаются по 3-5 в категориях Рубашки, Трикотаж, Футболки, Платья.
Основные цвета — черный, бежевый, белый, серый. Отношение базовых цветов к ярким и принтам — 3/1.
Размерная сетка стандартная и включает в себя размеры XS — XL и промежуточные (S/М, M/L и др.). Наибольшее количество SKU представлено в размерах от 42 до 48 и составляет 66-74% от ассортимента.
У бренда есть линейка Премиум, вес которой — 59 SKU, что составляет 3% от ассортимента. Также интерес представляет линейка для Невысоких девушек P158 — 165 SKU или 9%.
Наибольший объем ассортимента составляют категории:
- Платья
- Жакеты
- Брюки
Этот факт в сочетании с высокой ценой внутри группы позволяет бренду получать основную выручку с данных категорий одежды.
// Выводы //
Lusio
- Lusio уступает бренду Charuel по количество SKU. Глубина ассортимента находится приблизительно на одном уровне.
- Выбор брендом Lusio в качестве основных цветов белого, коричневого, кремового и сбалансированный ассортимент — залог покупок капсул и роста среднего чека.
- У Lusio модели размера XL в меньшинстве, а также часто в дисконте. Решение — в дальнейшем отказаться от этого размера.
- По примеру Charuel, бренд может запустить дополнительные линейки или категории. Например, линейка одежды для женщин серебряного возраста, категория Нижнее белье, Одежда для сна (маски, ночные сорочки, халаты и т. д.).
Charuel
Основную выручку бренду приносят самые объемные категории: Платья (20%), Жакеты и жилеты (14%), Брюки (15%).
Цвета, которые бренд использует чаще всего (черный, бежевый, белый, серый), совпадают в одной из ценностей бренда — функциональностью.
Стандартная размерная сетка XS — XL дополнена промежуточными размерами, что говорит о цели бренда создавать изделия с идеальной посадкой.
Бренду стоит расширять линейку P158 для невысоких девушек, а также разработать линейку для высоких девушек.
Структура себестоимости
Значения носят приблизительный характер
Меньшие затраты бренда Lusio на сырье и производство объясняются локализацией фабрик за рубежом.
Преимущество Charuel в наличии частичного локального производства. Это позволяет экономить на логистике и расходах на таможню, а также снижает риски в случае неблагоприятных внешних факторов.
Таргет-цены: материалы и пошив
Lusio
// Жакет из смесовой шерсти //
Розничная цена — 32 990 р
Сырье:
— Материал верха (53% Полиэстер 44% Шерсть 3% Эластан): 2,4 м * 1 500 р = 3 600 р — Подкладочный материал (55% Полиэстер 45% Вискоза): 1,7 м * 210 р = 357 р — Клеевые материалы: 1,3 м * 33 р = 42,9 р — Фурнитура 1: 1 шт * 1,54 р = 1,54 р — Фурнитура 2: 6 шт * 1,54 р = 9,24 р — Нитки: 1 кат * 4,56 р = 4,56 р — Подплечники: 1 пара * 23,24 р = 23,24 р
+ 10% запас = 4039 + 409
= 4 443 р
Производство (Турция): 2 000 р
Брендирование и упаковка: 400 р
Итог: 6 843 р
6 843 + 25% (логистика и таможня) = 9 124 р — полная себестоимость
Маржинальность — 72%
Charuel
// Жакет из вирджинской шерсти //
Розничная цена — 34 990 р
Сырье:
— Материал верха (97% Вирджинская шерсть, 3% Эластан): 2,4 м * 2 000 р = 4 800 р — Подкладочный материал (100% Вискоза): 1,7 м * 250 р = 425 р — Клеевые материалы: 1,3 м * 33 р = 45,5 р — Фурнитура 1: 1 шт * 1,6 р = 1,6 р — Фурнитура 2: 8 шт * 1,6 р = 12,8 р — Нитки: 1 кат * 4,8 р = 4,8 р — Подплечники: 1 пара * 24,4 р = 24,4 р
+ 10% запас = 5 314 + 531
= 5 845 р
Производство (Россия): 2 500 р
Брендирование и упаковка: 400 р
Итог: 8 745
8 745 + 15% (логистика и таможня) = 10 245 — полная себестоимость
Маржинальность — 71%
Цены на сырье — близкие по значениям; разница закладывается в колебаниях курса валют и конкретном типе материала, который используется для создания изделия.
Сложность изготовления жакетов находится на одном уровне, однако локация производства играет решающую роль в формировании итоговой цены на эту составляющую себестоимости.
Сырьевая база
Типы материалов
// Lusio //
В разделе «О себе» бренд пишет, что натуральные ткани такие, как «лен, вискоза, хлопок, шелк, тенсел, ангора, шерсть и кашемир».
Это подтверждается подсчетами SKU:
в составе почти 50% ассортимента — натуральные материалы
// Charuel //
В ассортименте большая часть товаров (63%) изготовлена из смесовых материалов и материалов, состоящих из искусственных и синтетических волокон.
Это подтверждает позиционирование бренда — статусная одежда и одежда для других случаев, основу которой составляют жакеты и брюки. Для этой категории товаров особенно важно
сохранять форму и не сминаться
Требования к качеству
// Lusio //
Материалы: — тактильно приятные и мягкие (мягкий трикотаж, бархатистая замша, гладкая кожа) — воздухопроницаемые — сохраняющие форму — высокая плотность — однородность полотна и отсутствие дефектов
Премиальные материалы — итальянский лен Manteco®
Стоит уделить внимание: — тесты на устойчивость красителя (согласно отзывам на некоторые модели, покупатели сталкиваются со сходом красителя) — тесты на пиллингуемость
Фурнитура должна быть прочная: качественный пластик, металл. Используют брендированные пуговицы и добротные металлические молнии.
// Charuel //
Материалы: — износостойкость — несминаемость — воздухопроницаемость — смесовые ткани с натуральными волокнами — высокая плотность — качественные плечевые подкладки и клеевые материалы
Подкладочные материалы — прочные ткани, приятные на ощупь и скользящие по телу.
Фурнитура: — прочная — качественный пластик, металл — брендированные пуговицы — металлические молнии
География закупок
// Lusio //
- Турция: шерсть, трикотаж и др.
- Китай: трикотаж, лен, хлопок, шелк, кожа, замша, шерсть, смесовые ткани, фурнитура, ярлыки и лейблы и др.
- Европа (Италия): лен, костюмные смесовые ткани и др.
// Charuel //
- Турция: шерсть, вискоза, хлопок и др.
- Китай: шелк, кашемир, кожа, трикотаж, фурнитура и др.
- Европа (Португалия, Италия): кожа, костюмные смесовые ткани, шерсть и др.
Турция — баланс качества и скорости. Китай — большой выбор материалов по выгодным ценам. Италия — премиум-качество материалов и статусность.
Производственные площадки
Lusio
В Турции сосредоточено собственное производство полного цикла.
Часть заказов на производство размещается в Китае.
Турция
- высокое качество исполнения изделий
- специализация производств (деним, трикотаж и т. д.)
- опыт фабрик
- выстроенные логистические цепочки.
- у Lusio в Турции расположено собственное производство полного цикла
- совпадает с местом закупки сырья
Китай
- масштаб производств
- невысокая стоимость оказываемых услуг
- современное оборудование
- новейшие технологии
- совпадает с местом закупки сырья
Charuel
В Подмосковье — основное собственное производство бренда.
Часть продукции производится в Беларуси, Турции, Китае.
Россия (Подмосковье)
- сокращение расходов на логистику
- быстрота принятия решений и их реализация
- статус
- контроль производства
Беларусь
- сокращение расходов на логистику и таможню
- соотношение качества исполнения и стоимости
- возможность работать с партиями среднего объема
// Риски для Lusio //
Скорость реагирования и исправления ошибок уступает Charuel: цепочка длиннее, а также сложность представляет разница в часовых поясах (с Китаем).
Рекомендация: полный контроль на всех этапах производства.
// Риски для Charuel //
Трудности (экономические, логистические и др.) могут возникнуть с продукцией, которая производится за рубежом — в Турции и Китае.
Рекомендация: дополнительно локализировать (при экономической обоснованности) производство части ассортимента.
Техническое задание и стандарты качества
// Lusio //
При составлении технического задания для дизайнера и конструктора важно обозначить, что силуэты моделей полуприлегающие, линии плавные. Изделие должно выглядеть просто, но естественно, без обилия декоративных элементов. Один акцент: архитектурный крой, открытая спина, V-образный вырез, драпировка или фактурный материал. Выбираются естественные природные оттенки.
При разработке лекал используют стандартную размерную сетку (XS — XL). Градация ростовочная и один базовый размер. Крой и пошив изделий должен обеспечивать идеальную посадку. Ключевой момент — ТЗ должно быть понятным, но с подробным описанием и переводом на несколько языков.
// Charuel //
На первом месте при разработке образцов стоит задача создать функциональные и эффектные изделия. Силуэт может быть как приталенным, так и прямым, свободным и др. Модели — с интересными съемными элементами (платье с болеро, съемные бретели, воланы, рукава). Помимо базовых внедряют в разработку яркие трендовые цвета.
Особое внимание уделяется проработке лекал. Составляют несколько градаций размеров: ростовая и градация для линейки P158. Крой изделий сложный: много вытачек, деталей, складок.
Общие стандарты качества:
- соответствие силуэта и пропорций эталонному образцу
- идеальная посадка
- высокое качество швов и строчек
- тщательная обработка всех срезов
- качественная ВТО
- показатель значительных дефектов по AQL — 1,5 и др.
Для бренда Lusio важно сохранить первоначальные свойства и качества материалов
Недопустимы дефекты, в том числе и на коже (маркость, замины, царапины)
Многоступенчатый контроль
Бренд Charuel не приемлет разнооттеночность изделий, так как ключевая категория — Костюм
Важный параметр — симметричность рисунка (платья, жакеты и др. с принтами)
Многоступенчатый контроль
Контент-стратегия
Lusio
Контент на сайте
// E-commerce-контент //
Свет и фон: фон светлый, серо-бежевый, мягкий свет.
Позирование: расслабленная статичная поза. Модель демонстрирует спокойствие, уравновешенность, мягкость, отсутствуют какие-то сильные эмоции.
Фото: 4-8 шт. на каждый товар, вертикальная ориентация, формат 3×4, заглавное фото каждого товара с одинаковым ракурсом.
// Кампейн и лукбук //
Портретные фото, макросъемки и другие кадры в различных локациях: европейские города, студия, на природе, на фоне архитектуры.
Видео: короткие ролики с кинематографической картинкой, передающие эстетику коллекции.
Charuel
Контент на сайте
// E-commerce-контент //
Свет и фон: фон светло-серый, свет контрастный. Встречаются кадры со стилизованных съемок.
Позирование: анфас, в профиль; позы разнообразные, есть кадры и в движении, и в статике. Выражение лица моделей расслабленное или с легкой полуулыбкой.
Фото: 5-8 шт. на каждый товар, вертикальная ориентация, формат 3×4, заглавное фото каждого товара с разного ракурса.
// Кампейн и лукбук //
Живые портретные фото, макросъемки и другие кадры в разнообразных локациях в зависимости от тематики коллекции. Используют формат коллажей с короткими подписями.
Видео: на главной странице сайта и в лукбуках некоторых коллекций. Красивые и эстетичные видео со сменой кадров — общий, крупный план, кадры с природой, городом и др.
Lusio
Контент в соцсетях
Фотоматериалы:
- природная цветовая палитра в теплых оттенках
- профессионально снятые изображения
- макросъемка деталей
- живые фото муз бренда
- сбалансированная однородная картинка профиля
Видеоматериалы:
- кинематографичные видео под спокойные приятные мелодии
- видео-разборы капсул бренда в отдельной студии со стилистом
- подборка стилизованных образов в динамике
- видео формата small-talk с дизайнером бренда
Tone of voice:
Элегантность + сдержанность Девушки бренда — музы
Charuel
Контент в соцсетях
Фотоматериалы:
- цветовая палитра неоднозначная: яркие, теплые, холодные цвета
- профессиональные фотосъемки
- коллажи с подписями на белом фоне с описанием коллекций
- лайф-фото друзей бренда
- макросъемка предметов одежды
- лента разнообразная, но гармоничная
Видеоматериалы:
- короткие эстетичные ролики под приятную музыку
- шопинг со стилистом бренда в магазине
- подборка образов
Tone of voice:
Элегантность + дружелюбность Девушки бренда — друзья
Lusio:
каталог на сайте выглядит цельным и органичным благодаря заглавным фото в карточках одного типа. Бренд демонстрирует полноценные образы. Но, с другой стороны, это затрудняет выбор конкретного товара. На первом месте — эстетика и приковывающая взгляд картинка.
Charuel:
в каталоге внимание цепляет каждый отдельный товар — за счет контрастного фото, разных кадров и поз. Бренд фокусируется на красивом визуальном ряду, но также добавляет жизнь и смыслы, работая с текстом.
Маркетинг и продажи
Точки продаж
Lusio
Офлайн-магазины — 22 магазина (21 магазин в России, 1 в Казахстане).
Интернет-магазин
Приложение Lusio
Lamoda
Charuel
- Офлайн-магазины — 57 магазинов (46 в России, 4 -Азербайджан, 2 — Казахстан, по 1 в Турции, Китае, Франции, ОАЭ, Узбекистане)
- Интернет-магазин
- Приложение Charuel
- Lamoda
По масштабу розничной сети Charuel превосходит Lusio более чем в 2 раза. Также бренд широко представлен в других странах.
Для Lusio, у которого производства в Китае и Турции, перспективно расширить сеть магазинов за рубежом.
Мягкость против динамики
Интернет-магазин
- Сайт Lusio выглядит визуально более удобным и структурированным, чем Charuel.
- Lusio отдельно выносит раздел Аутлет в каталоге, куда в дальнейшем уходят все товары со скидкой — так бренд сохраняет имидж основного ассортимента.
- Удобство Charuel — большое количество фильтров, что упрощает поиск конкретного товара
- Текущая проблема сайта Charuel — постоянные технические работы
Выбор рекламных блогеров
Стилисты Евгения Тарлецкая и Ирма Оганова
Lusio — стилисты, эксперты с лояльной аудиторией, ценящие тихую роскошь, эстетику и элегантность.
Блогеры Нурлана Велиева и Мэри Алексанян
Charuel — лайф-стайл блогеры, которые ведут эстетичные странички в социальных сетях, интересуются модой и показывают свою жизнь.
Выводы и точки роста
Lusio
- На сегодняшний день дисконтируется 44% ассортимента. Бренд может пересмотреть политику лояльности и увеличить размер процента скидки для постоянных покупателей.
- 2 стратегии: — премиальный сегмент -> поиск и привлечение более платежеспособной ЦА (коллаборации с брендами, связанными с конным спортом, гольфом и др.) — открытость: больше открытых мероприятий для обычных покупателей
- По примеру Charuel — дополнительные категории или линейки
- Необходимо внедрить строгий контроль проверки качества на всех этапах производства
Charuel
- Charuel превосходит Lusio масштабом: больше SKU, количество розничных магазинов, популярность в соцсетях.
- Перспектива в расширении линейки P158 и разработки моделей для высоких девушек.
- Преимущество бренда в локализации производства
- Статус «Сделано в России» можно подкрепить активной позицией и вкладом в будущее российских студентов: участие в программах целевого обучения
(новые кадры + репутация)
