Продвижение и каналы продаж для пространства «Сфера» / Анализ Пикника Афиши по чек-листу

20 июня в Коломенском прошел Пикник Афиши — главный летний городской фестиваль, который я давно собиралась посетить и наконец дошла. По формату это не просто концерт, а целое большое событие: сцены, фудкорт, бренд-зоны, активности, зоны отдыха — и люди, которые в одном месте, в одном вайбе с тобой.

Аудитория фестиваля — в основном молодежь и молодые взрослые, но неожиданно много было и родителей с детьми: я думаю, до 30% посетителей пришли семьями. Людей вообще было очень много — по ощущениям, около несколько десятков тысяч человек на площадке одновременно.

О фестивале я знала давно, несколько лет следила за ним в соцсетях, но добралась только сейчас. Информация попадалась всюду: Telegram, сайт, контекстная и наружная реклама. Уже на этапе продвижения было понятно, что внутри будут концерты, бренд-зоны, активности и фудкорт, и ожидания совпали с реальностью почти полностью.

Билет я купила на бонусы Сберспасибо, и фактически он обошелся в 1 рубль. Стандартная цена за билет: 5000 рублей, и честно за такие деньги мотивация идти была бы куда слабее. Цена ощущается завышенной, особенно если учесть, что внутри еще и еда, и активности, и шопинг. Все отдельно и все платно.

С технической стороны все было гладко: покупка, оплата, получение билета — без проблем. Напоминание пришло на почту, правила входа были написаны в FAQ. Сайт фестиваля оказался по-настоящему удобным: расписание, карта, базовая информация — все под рукой.

Самая слабая точка клиентского пути Пикника Афиши — это вход. На карте было обозначено три входа, а по факту работал один. Несложно догадаться, что из этого получилось: большой поток людей в одной точке, путаница и нервозность сразу.

Но очереди при этом были не критично долгими, билеты проверяли, вещи осматривали — но сам досмотр казался слабым, можно было с собой взять и еду и напитки.

После входа ориентироваться на территории первое время было сложно, навигация была местами непонятной. Хорошая новость — территория компактная, и через 20–30 минут «осваивания» передвигаться стало значительно проще. Но также была достаточно удобная карта от 2ГИС (что мы выяснили, когда уже везде походили), но мы не могли скачать приложения, чтобы воспользоваться из-за слабого интернета.

Программа была насыщенной. Я успела посмотреть на Fedukа, ЛСП, Zoloto, Лауд, Два обреза и Дела Поважнее — и именно их выступления стали главным впечатлением от дня, наравне с самим крутым форматом «слушать музыку на свежем воздухе».

Но у расписания была своя боль: некоторые сильные пересечения. Например, ЛСП, OG Buda и Mayot стояли в одно время, хотя у этих артистов во многом общая аудитория: подростки, которые слушают мейнстримную музыку. В итоге приходилось выбирать — а выбирать между двумя интересными концертами совсем не то, за чем едешь на фестиваль. Можно было бы не ставить их в одно время, это недочет тех, кто составлял расписание.

Но в целом программа полностью соответствовала духу бренда: это микс популярной музыки, городского отдыха и дополнительных активностей. Пикник Афиши воспринимается скорее как событие про музыку и лайфстайл в целом, чем просто концерт.

Партнерских и интерактивных зон на фестивале было действительно много: можно было не только слушать музыку, но и играть, получать подарки, взаимодействовать с брендами, заходить на точки макияжа и причесок.

Удалось дойти до зон Яндекс Образования, Черкизово и НИУ ВШЭ — последняя особенно удивила: интерактивная, забавная, с возможностью самому что-то сделать, а не просто посмотреть. Запомнилась и зона Tele2 с колесом обозрения и подарками (и толпами). Зона Сбера собрала, кажется, самую длинную очередь на всем фестивале — метров на сто.

И вот в этом главный парадокс раздела вовлечения: активности правда интересные, но из-за плохо организованных потоков и огромного количества людей не хочется стоять и ждать. В итоге временами чувствуешь себя больше зрителем, чем активным участником — хотя возможностей для участия были.

Со стрит-фудом все в порядке: точек много, выбор достаточный, есть даже альтернативные позиции вроде вегетарианской сосиски для хот-дога. Шопинг-зона тоже была, но цены показались очень высокими, и покупать там что-то совсем не хотелось.

Очереди на еду выглядели пугающе, но по факту самая долгая заняла около 15 минут. Проблема была не столько в количестве людей, сколько в неочевидной организации: часть посетителей стояла к зоне выдачи, хотя сначала нужно было сделать заказ, отсюда лишняя путаница и толпы.

Мест для сидения остро не хватало — для такого количества людей пара небольших зон явно не спасала ситуацию. Туалеты, к счастью, были удобно расположены в центре территории, и очередь туда была вполне терпимой.

Отдельная боль — горячие напитки. Вечером стало холодно, а вариантов согреться почти не было: в очень классной системе доставки еды по площадке масса вариантов еды и почти никаких кофе/чая. Мелочь, которая сильно бьет по комфорту к концу дня.

Общее настроение было праздничным: люди вокруг довольные, расслабленные, эмоционально включенные. Ощущение летнего городского отдыха действительно есть, и это, пожалуй, главное, что продает Пикник Афиши как бренд. Не просто билет на концерты, а образ дня с друзьями или семьей.

Самые сильные плюсы — любимые артисты и визуально яркие сцены. Самые сильные минусы — толпы, очереди и плохая навигация, которые буквально мешали свободно перемещаться и выбирать, чем заняться.

С коммерческой стороны всё прозрачно: билеты, спонсорство, фудкорт, шопинг и платные активности. Довольно стандартная модель для события такого масштаба. Заметнее всего были крупные интеграции Tele2 и Сбера (но Афиша входит в экосистему Сбера). Но именно платность многих активностей при цене билета 5000 рублей слегка обесценивает впечатление — хотелось бы больше «бесплатного» и доступного внутри.

Вернуться я бы хотела — но только при низкой цене входа. За полную стоимость с учетом всех доплат внутри мероприятие выглядит уже не таким привлекательным.