Как продать продукт ни разу его не показав?

Казалось бы, это очевидно. Покупатель не может захотеть приобрести то, чего нет, а значит задачей любого грамотного маркетолога становится правильная, красивая, вкусная и притягательная презентация товара.

Еду нужно не просто фотографировать, но и использовать специальные косметические средства для ее подкраски, чтобы она смотрелась аппетитнее. Одежда сидит не на обычных людях, но на привлекательных человеческому глазу моделях, которые тоже, безусловно, вносят свой вклад в развитие нашего желания приобрести вещь.

Но разве мы правда покупаем именно продукт? Неужели в истинные потребности человека входит приобретение той или иной новой одинаковой по сравнению с предыдущими зимней куртки, красивой сладости или бриллианта?

Психологи давно поняли, что человек, который преодолел ступень базовой безопасности по пирамиде Маслоу, начинает хотеть от жизни большего. Не жить хорошо, но жить лучше остальных, удовлетворять уже не физические, а эмоциональные потребности, быть авторитетнее, жить комфортнее, одеваться дороже и так далее.

Чаще всего внушительная трата приносит с собой конкретную эмоцию или состояние, которые и старается выразить маркетолог при подборе образов, актеров, сюжетов и сеттинга для рекламы. А значит, показывать, что именно ты собираешься продавать вовсе не обязательно.

Именно так поступили люди, ответственные за рекламу автомобиля Мереседес-бенс в 2013 году.

Что вы видите в этой рекламе? Чем она отличается от типичной рекламы автомобиля? Очевидно тем, что в ней нет автомобиля. Но почему же тогда мы, потенциальные покупатели, прекрасно понимаем, что хочет донести до нас компания? Все просто, реклама не показывает нам продукт, но дает нам нечто большее: свойства продукта и главное его свойство.

По сути, человеку в условиях города не нужна машина. Давно до невероятных масштабов развит городской транспорт, сервисы такси или кар-шеринга. Почему же объемы продаж автомобилей не падают? Почему компании до сих пор не подают на банкротство, а наоборот остаются одними из самых богатых игроков рынка? Потому что машина дает ее обладателю то, что не может быть общим, чувство частной принадлежности.

Оно может выражаться в статусе: «Я купил машину за 6 миллионов рублей = Я миллионер». В особом виде комфорта «Я купил машину с навороченным навигатором → я добираюсь на работу быстрее и удобнее коллег → я живу более счастливо, чем остальные». Может быть даже в принадлежности отдельной касте владельцев той или иной марки машины: «у меня Мерседес, прям как у Бред Питта». Всё это вызывает эмоции, причем достаточно эгоистичные, воздействующие на инстинкт социальной победы.

Что конкретно делает реклама? Она говорит «Stability at all times. Magic body control» («Стабильность в любые времена. Magic body control» — вторая часть фразы на английском это название уникальной системы наклона машины Мерседес). Машина, которая регулярно требует ремонта, смены деталий в зависимости от времен года, докупку запчастей и атрибутов внутрь автомобиля, предполагающая неожиданные столкновения и ситуации на дороге, прямо сейчас гарантирует нам стабильность. Естественно, Мерседес не имел в виду стабильность в прямом смысле этого слова. Компания обещает ЭМОЦИЮ стабильности, принадлежности к группе людей, у которых всё всегда будет хорошо.

Потому что он напрямую воздействует на наши потребности. Перепрыгнув через ступень физиологических потребностей, мерседес сразу апеллирует к нужде в безопасности. Потому что безопасность = стабильность.

Но есть что-то еще, что-то, что помогает Мерседесу после такой рекламы забрать из вашего кармана пару миллионов, взаимен на «двигающийся бампер». Компания выходит за грани шаблона, вместо серьезной презентации машины со всеми ее составляющими в горах под соответствующую музыку, они берут покупателя юмором и метафорой.

Основная задача маркетолога — скрыть в предмете чистое отношение. В данном случае это отношение человека к автомобилю, как к выгодной, легкой, энергичной, быстрой, интересной покупке. Юмор отвечает в данном случае за снятие напряжения у покупателя и завоевания его доверия: «Смотрите! Мы не холодные, расчётливые маркетологи, мы можем с вами пошутить! Купите наш продукт!».

Реклама наполнена юмором, как визуального характера, который способствует привлечению внимания, так и более сложными элементами, создающими абсурдные ситуации. Абсурдный юмор помогает разрушить предвзятости, связанные с покупкой дорогого автомобиля, стараясь расширить целевую аудиторию.

К тому же, в рекламе используют не просто что-то вместо машины, а животное, можно даже сказать миловидное. Мы относимся к животным лучше и с большим доверием, чем к людям. Наш мозг так обрабатывает действительность, что мы доверяем животным, считаем их верными, преданными, любящими и более искренними и честными. Хоть в данной рекламе курочка не выражает никаких эмоций, подсознательно мы все равно будем доверять ее образу, потому что, в отличие от человека, который мог бы рекламировать автомобиль из корыстных целей, курочка не хочет для нас ничего плохого.

Таким образом они воспроизводят в нашем сознании ощущение ВЫГОДЫ. На основе полученных из рекламного ролика данных, мы подсознательно маркируем бренд мерседеса как классный, остроумный, при этом стабильный, инновационный и главное нужный.