Ностальгический маркетинг — стратегия, при которой бренды используют образы, символы, стили и смыслы из прошлого, чтобы вызвать у аудитории тёплые воспоминания и эмоциональную привязанность. Это не просто «ретро‑стилизация», а продуманный способ установить доверие и повысить лояльность через личный опыт потребителя.
Гипотеза
Ностальгический маркетинг в 2020-ые годы является востребованным и эффективным способом продвижения товаров и услуг в России, который воздействует на разные возрастные группы.
В этой работе я хочу показать, какие основные тренды и приёмы есть в ностальгическом маркетинге, как они работают и на какие рычаги давят.
«Массовая культура переживает бум ремейков и ребутов, которые погружают героев в знакомый ностальгический сеттинг. Но и новые уникальные продукты кино-, музыкальной и игровой индустрий выходят с оглядкой на минувшие эпохи, заигрывая с воспоминаниями самой платежеспособной аудитории. И уже из поп-культуры ностальгия уходит в маркетинг через визуальные образы, язык и архетипы», –– считает Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.
Ностальгический маркетинг в России в 2020-е годы
В России ностальгический маркетинг охватывает 3 направления: воспоминания о советском союзе, отсылки к 1990-ым и эстетика 2000-ых годов. Тоска по прошлому охватывает разные поколения и используется как приём в разных видах контента.
Сериальная культура
Сериал "Слово пацана", вышедший в 2023 году, получил огромную популярность в российском медиапространстве. По мнению Mediascope, сериал занял 1 место среди популярных сериалов в России в 2024 году. Сериал также быстро вошёл в топ-5 рейтинга на Кинопоиске, обогнав "Сопрано" и "Офис". На 1 декабря 2025 года у "Слова пацана" почти миллион оценок на Кинопоиске.
Почему сериал стал так популярен?
Ностальгический маркетинг в «Слове пацана» построен на нескольких ключевых стратегиях, которые усиливают эмоциональное вовлечение аудитории и создают вирусный эффект:
- Работа с разными целевыми аудиториями. Создатели ориентировались как на поколение, которое лично пережило описываемые события, так и на молодёжь, для которой 1990-е — экзотический период и время молодости родителей. Для каждой группы были подобраны соответствующие маркетинговые инструменты и сообщения.
- Создание общности. Сериал формирует чувство принадлежности к «своему» сообществу через образы группировок и «пацанской» этики.
Создатели сериала создали "мост", который одновременно связал с сериалом поколение, которое застало 1990-ые, и зумеров, что обеспечило проекту популярность.
Для аудитории постарше использовались такие приёмы, как:
- Детальное воссоздание атмосферы эпохи. Это вызывало у зрителей ассоциации с их молодостью.
- Эмоциональные триггеры. Сцены, связанные с дружбой, любовью и трагическими событиями, резонировали с личным опытом зрителей, переживших те времена.
Для молодёжной аудитории использовались другие подходы:
- Контент, созданный пользователями (UGC), например, эдиты, мемы и видеообзоры, значительно расширил охват аудитории.
- Отсылки к культурным кодам на современный лад. Так, например, саундтреками сериала стал ремейк группы «Альянс» в исполнении Басты и трек «Пыяла» группы «Аигел».
- Герои сериала находятся в той же возрастной категории, что и зумеры, что позволяет ассоциировать себя с ними.
"Слово пацана" –– не единственный пример российского сериала 2020-ых годов, который использовал бы ностальгию как основной приём продвижения. Похожий подход есть у сериалов "Мир! Дружба! Жвачка!" (2020 г.), «Лихие» (2024 г.) и многих других.
В создании и продвижении сериалов ностальгия становится мощным инструментом привлечения аудитории: она позволяет зрителям переосмыслить прошлое и найти в нём отголоски своих воспоминаний, а также привлекает более молодое поколение.
Пищевые продукты
Компании, связанные с пищевой индустрией, часто используют ностальгический маркетинг. В 2020 году McDonald’s сделал акцию на бургер Биг Мак. Его продавали по цене 1990-ых годов, а в рекламе использовали кадры из рекламы того времени.
В 2024 году сеть продуктов быстрого питания "Rostic's" отметила первую годовщину после ребрендинга. В честь этого они выпустили PR-кампанию "Баскет от Серёжки". Лицом кампании стал Сергей Жуков –– участник российской поп-группы "Руки Вверх!".
Олеся Чернышова, старший менеджер по маркетингу в компании «Юнирест» считает:
«В момент перехода на новый бренд важно не только строить знание о нём и поддерживать частоту посещений, но и запускать активации, рождающие эмоциональную связь потребителя с брендом».
Кампания не только привлекает внимание к бренду, но и укрепляет лояльность потребителей через эмоциональную связь, ассоциируя "Rostic’s" с позитивными воспоминаниями о празднике и молодости. Участие Сергея Жукова в кампании вызывает ностальгию по 1990-2000-ым –– периоду, когда популярность группы "Руки Вверх!" была на пике. Такой пиар-ход особенно хорошо работает на привлечение миллениалов, чья молодость прошла под песни "Руки Вверх!".
Ещё один ностальгический проект в индустрии питания –– бар Сергея Жукова "Евгенич". Это бар-рюмочная с эстетикой Советского союза. Интерьер в типичном советском стиле, контент в социальных сетях с отсылками на старые фильмы и музыку, ретро-дискотеки –– бар привлекает тех, кто скучает по временам СССР. На платформе "Яндекс" у бара рейтинг 4.9 (более 1500 оценок).
Коллаборации с мультфильмами
"Союзмультфильм" и "Смешарики" очаровали российский рынок. Коллаборации с персонажами детства заполонили рынок одежды, пищевую индустрию, виртуальные проекты.
Коллаборация "Смешариков" и "Вкусно –– и точка" взорвала соцсети. Игрушки в виде героев мультфильма заканчивались буквально за день, а по улице ходили взрослые люди с брелоками в виде Кроша и Ёжика.
Компания стала популярна, так как сыграла на ощущении возврата к внутреннему ребёнку. Персонажи, с которыми ты пережил важные детские моменты и которые стали частью твоей идентичности, спустя годы становятся проводниками в детство.
Мария Григорьева, эксперт по коммуникациям в ритейле считает:
«Ностальгия — сильнейший эмоциональный триггер. Это давно замечено глобальными брендами: вся культура ремейков, переизданий, возвращения культовых персонажей — не просто тренд, а необходимость. И в этом смысле „Вкусно — и точка“ сыграла точно и тонко, не просто предложив игрушку, а предложив воспоминание. А запуск в два этапа стал идеальным механизмом вовлечения: сначала первые герои, потом новые — импульс запущен, коллекционирование начинается, эмоции закреплены».