Сила города: визуальный анализ территориальной идентичности бренда

Территориальный брендинг может помочь региону или городу повысить престиж и привлекательность в глазах иностранных и российских путешественников, а также привлечь новые инвестиции. Он позволяет подчеркнуть уникальность местности, ее историю, культуру и традиции, которые могут стать ключевыми преимуществами в конкурентной борьбе с другими регионами и городами. Наиболее удачными примерами территориального брендинга являются такие города, как Нью-Йорк, Париж, Барселона и Лондон, которые уже давно позиционируются как мировые бренды и имеют высокий уровень узнаваемости.

Тем не менее, и в России уже есть успешные примеры реализации территориального брендинга. Один из них — Казань, которая была признана лучшим городом для бизнеса в России в 2019 году. Город продвигает себя как мультикультурную столицу, где живут многонациональные сообщества в гармонии друг с другом. Другой пример — Сочи, который стал известен как олимпийский город. Благодаря проведению Олимпийских игр в 2014 году, город смог получить новое имиджевое лицо, которое поставило его на мировую карту и привлекло множество туристов. Что касается айдентики места, то она играет ключевую роль в развитии территории.

Одним из основных примеров территориального брендинга является город Нью-Йорк. В 1977 году мэр Эд Коч объявил конкурс на создание нового логотипа для города, который должен был стать символом его непрерывного развития и созидательной энергии. Победителем конкурса стал графический дизайнер Мильтон Глейзер, который создал знаменитый логотип «Я ♥ Нью-Йорк». В конце 1990-х годов появилась потребность в создании уникальных имиджей не только для отдельных городов, но и для регионов. Региональный брендинг стал популярным в Швеции, где была создана «стратегия территориального маркетинга» для продвижения регионов страны. Впоследствии этот опыт был использован в других странах Европы и мира.

Основная проблема современного территориального брендинга заключается в том, что он часто не может точно представить разнообразную и сложную идентичность места. Это также может увековечить стереотипы и игнорировать голоса и точки зрения маргинализированных сообществ в этом районе. Кроме того, территориальный брендинг можно рассматривать как поверхностную маркетинговую тактику, а не как подлинную попытку подлинно продвигать и прославлять историю, культуру и самобытность места.

В данном исследовании описывается методология анализа территориальных брендов и городской идентичности путем изучения успешных и малоизвестных городских брендов, оценки рекламных кампаний и взаимодействия со СМИ и общественностью. Цель работы состоит в том, чтобы определить общие черты и особенности визуальных и смысловых образов 12 городов мира.

Структура исследования построена на основе 5 видов айдентики: — динамической — традиционной — вербальной — смысловой — маскотов идентичности Каждый раздел исследует айдентику места по следующим характеристикам и специально разработанному шаблону: — слоган — позиционирование — ключевые образы — цвета — точки контакта (СМИ, социальные сети, городская среда) — лепестковая диаграмма (известность, активность, эффективность, дизайн, управление) — история бренда — отношение местных жителей — влияние на город (как ребрендинг повлиял за 6-12 месяцев на экономику, туризм, отток населения и бизнес)

Динамическая айдентика — это изменяемый графический символ, который встраивается в конкретную ситуацию и создает определенное настроение или эмоциональную реакцию у зрителя. Она используется для создания типичных рекламных материалов и может быть использована для любого вида продукта или услуги. Динамизм заключается в переменчивости и адаптации бренда под мероприятия, направления развития бизнеса и городских интересов.

Айдентика города Мельбурн включает в себя несколько элементов: логотип, цветовую палитру и графические элементы. Логотип представляет собой букву «M», напоминающую контур города. Цветовая гамма состоит из черного, серого и оранжево-красного цветов. Графические элементы дополняют общий стиль и используются как для оформления различных материалов (брошюр, рекламных объявлений и т. д.), так и для декорирования городской инфраструктуры.

Мадридская туристическая кампания, запущенная городскими властями, направлена на то, чтобы осветить Мадрид как город, который всегда приветливо принимает туристов. Новый логотип, состоящий в основном из рук, которые обнимают слово «Мадрид», передает эмоции открытости, близости, любви и гостеприимства, чтобы каждый турист, посетивший испанскую столицу, чувствовал себя частью Мадрида, вне зависимости от длительности пребывания.

Норвежская дизайн-студия Neue разработала новый динамичный логотип для Нордкина, похожий на ледяной кристалл, который меняет форму в зависимости от температуры и направления ветра. Логотип будет меняться в соцсетях и на сайте Visit Nordkyn, чтобы соответствовать местной погоде. Добавлен слоган «Where Nature Rules». Вблизи достопримечательностей установлены вертикальные щиты с историей местности.

Традиционная айдентика — это статический графический символ, который используется на протяжении долгого времени и служит опознавательным знаком компании. Она создает доверие и уверенность у зрителя, а также укрепляет бренд компании, так как опирается на общепринятые исторические образы и знаки, зачастую заимствованных у традиционной символики (флаг, герб, узоры).

Студия Creuna разработала минималистичный бренд города Осло, сохранив ключевые элементы его герба — фигуру святого Халльварда, нимб, жернова и наконечники стрел. Бренд также включает типографику, которая основана на уличных табличках, и геометрический визуальный стиль, который состоит из четырех элементов герба, которые образуют уникальный узор в виде названия города «Oslo». Контраст между классическим гербом и современным дизайном образуют уникальный язык, который город использует для общения со своими жителями.

Вербальная айдентика — это текстовое отображение сути бренда, краткое описание, слоган или какой-либо другой текстовый элемент, который используется для опознавания. Она акцентирует внимание на информацию, которая связана с брендом. С ее помощью задается манера и тон общения с ЦА. Она необходима для передачи ценностей фирмы и установления доверительных отношений с местными жителями и туристами.

Недавно в Амстердаме появились двухметровые буквы «I amsterdam», расположенные в разных частях города, которые стали новой визитной карточкой и заметным примером современного территориального брендинга. Бренд Амстердама быстро завоевал популярность среди жителей и туристов, заменяя собой предыдущую версию айдентики, основанную на геральдической символике крестов Святого Андрея Первозванного. Новый бренд требовал адаптации и систематизации для использования в коммерческих и муниципальных целях.

Копенгагенский логотип был создан датской студией PeopleGroup. Дизайнеры постарались передать идею открытого города в форме кнопки «OPEN», которая является частью названия города, как и местоимение «I am» в Амстердаме. Цель нового логотипа для Копенгагена заключалась в привлечении большего числа туристов, бизнесов, инвестиций и т. д. В этом знаке должно было уместиться все, что город может рассказать миру о себе — от комфорта жизни до уважения к окружающей среде (треть горожан ездят на работу на велосипедах), к бизнесу, к дизайну, о толерантности, а также о том, что это красивый город.

Логотип, разработанный фирмой LINII, представляет собой буквы, прижатые друг к другу, похожие на кирпичную кладку и цветные контейнеры в порту. Фирменные цвета были выбраны, основываясь на характеристиках города, где желтый цвет ассоциируется с солнцем, голубой — с морем и небом, а красный — с рыбой. В логотипе также присутствуют пиктограммы, представляющие здания администрации города, достопримечательности (атомный ледокол Ленин), природные явления и местную кухню. Для данного логотипа был создан большой комплект сувенирной продукции, брендбук, блок по наружной рекламе и полиграфии, а также были сформированы принципы использования логотипа и типографики в городской среде.

Маскоты идентичности — это олицетворение бренда через создание персонажей или маскотов. Они могут быть использованы для создания положительной репутации бренда, общей формы или образа, который легко запомнить и узнать. Маскотами могут быть растения, животные, мифические персонажи, здания- все, что транслирует главные особенности города или региона.

Визуальный стиль основан на стилизованном «летающем драконе» — мифической иконе, которая связывает историю города с его энергичной современностью. Разноцветные ленты, тянущиеся от дракона, подчеркивают универсальность, разнообразие и динамизм. Голубая и зеленая ленты символизируют голубое небо и устойчивую окружающую среду, а красная лента представляет собой силуэт Львиной скалы — местной достопримечательности, олицетворяющей дух жителей Гонконга «на все руки». Данная концепция визуального стиля является узнаваемой и отражает как историческую, так и современную сторону города. Дракон, олицетворяющий могущественность, и красная лента, символизирующая силу, отражают дух жителей Гонконга и их стремление к успеху. Голубая и зеленая ленты подчеркивают экологичность и связь города с природой.

Центральный образ для айдентики — лось. Лось — важный символ чердынской земли, которая является его естественной средой обитания. Образ матери-лосихи также играет важную роль в космогонических представлениях различных народов, которые исконно живут на этой территории. Также лось — это геральдический символ Чердыни, где он изображен в серебряном поле, указывая на то, что местные жители занимаются промыслом, связанным с лосем, и платят им налоги. Данный образ лося соединяет в себе несколько важных значений, связанных с местной флорой и фауной, историей этой территории и ее культурой. Он символизирует естественную красоту и дикую природу, а также связь с местными традициями и региональной геральдикой.

Смысловая айдентика — это то, что ассоциируется с брендом, включая цветовые схемы, знакомые символы и интересные детали. Она используется для определения бренда в международной среде, где культурные различия могут влиять на восприятие бренда.

Логотип представлен в форме стрелки, которая также имеет форму буквы «Я». Этот дизайн символизирует главную букву названия города и его место основания — Медвежий Угол. Вариантов цветовой гаммы логотипа множество. Затраченная сумма на его разработку составила 400 000 рублей. Анатомия логотипа базируется на факторах, таких как Медвежий Угол, рядом с которым город был основан, слияние двух рек, первая буква в названии города и личное местоимение «я».

В 2019 году город Орадя вводит новый слоган «Art Nouveau, Life Nouveau», чтобы подчеркнуть его историческую преемственность и стремление к прогрессу, в первую очередь — к улучшению жизни городского сообщества. Визуальную айдентику бренда создала румынская компания Brandient. Логотип Орады был разработан на основе изображения пяти корон и сердца, которое символизирует местных жителей и их отзывчивость, а также историческое прошлое, архитектуру ар-нуво, великолепную природу, многонациональное общество и мультикультурную среду. В айдентике используются разные элементы этих корон.

Муниципалитет Жижока ди Жерикоакоара создал свой бренд в первую очередь для привлечения туристов, несмотря на то, что его название довольно сложно для произнесения и запоминания. Новый дизайн логотипа был создан студией Montenegro Design, и он отражает все лучшее в этом регионе: море, холмы, скалы.

В заключение исследования был проведен социальный опрос среди 25 человек (студенты направления «дизайн», «мода», «архитектура» от 18 до 25 лет), отвечающий на вопросы: — связи бренда и его позиционирования — желания приехать в этот город — визуального отклика

Таким образом, исходя из проделанной выше работы можно сформировать карту эмпатии брендов- расположения 12 городов на осях x и y, где негативные стороны: слабые образ и неизвестность, а позитивные: сильный образ и результат.

Из проведенного исследования можно сделать вывод, что разработка успешной стратегии территориального брендинга и айдентики города имеет значительный потенциал для улучшения бизнеса, туризма и экономики страны. Среди исследуемых городов Ярославль, Мельбурн, Мадрид, Гонконг, Осло и Амстердам являются яркими примерами успеха в этой области. Успешная стратегия брендинга и айдентики города, помимо привлечения туристов, также может улучшить бизнес-климат, привлечь инвестиции и таланты, а также повысить имидж страны в международном сообществе.

В то же время, исследование показало, что некоторые города, такие как Мурманск, Нордкин и Жижока ди Жерикоакоара, имеют относительно низкий уровень развития брендинга и айдентики города, что может негативно сказаться на их привлекательности для туристов и инвесторов. Таким образом, стратегия территориального брендинга и айдентики города является одним из ключевых инструментов развития бизнеса, туризма и экономики страны, и ее правильная разработка и применение могут привести к серьезным результатам.

Словарь исследования