Визуальные и маркетинговые стратегии ведущих аукционных домов

Тема моего визуального исследования — «Визуальные и маркетинговые стратегии ведущих аукционных домов» — важна, потому что визуальное оформление и аукционных домов сегодня оказывают большое влияние не только на продажи отдельных лотов, но и на формирование представлений о ценности искусства в целом. Аукционные дома перестали быть просто местом где происходит продажи объектов искусства, они стали местом в котором формируется вкус, отношение к ценности и статус. Айдентика аукционных домов — от оформления залов, каталогов и фирменного стиля до сайтов и рекламных кампаний — показывает как покупатели воспринимают искусство.

Sotheby’ s, Christie’ s, Drouot, Bonhams и Phillips  — это не просто аукционные дома, а уже сформировавшиеся бренды. Каждый из них выстраивает свою айдентику и коммуникацию в зависимости от той аудитории которая есть у них. Между ними достаточно много отличий от типографики и цветов которые они используют до архитектуры в пространствах и тоне общения в социальных сетях. Восприятие бренда влияет на то, кого он привлекает и какую ценность создаёт вокруг искусства.

Также данная тема актуальна из-за цифровизации мира, если раньше аукционные дома сосредотачивались только на офлайн среде через закрытые показы то сейчас помимо того, что нужно поддерживать офлайн среду им необходимо развивать своё представительство в цифровом мире так как есть множество покупателей приходящих из онлайн. Важно понять, как именно бренды адаптируются к этим новым условиям, так как теперь визуальная стратегия должна одновременно сохранять ощущение эксклюзивности, но и быть понятной и привлекательной для широкой аудитории.

Тема важна и с культурной точки зрения. Аукционные дома через свой визуальный стиль формируют идеи о том, что в искусстве считается ценным и престижным. Так понемногу возникают вкусы и иерархии, одни художники кажутся значимыми, другие выглядят второстепенными. Визуальные стратегии влияют не только на продажи, они воздействуют на то как мы запоминаем искусство и оцениваем его в целом.

Исследование того какую айдентику и коммуникацию используют аукционные дома помогает увидеть как работает рынок искусства в современном мире.

Именно поэтому я считаю данную тему актуальной: она позволяет узнать как айдентика и визуальные решения в коммуникации помогают аукционным домам сегодня как в экономическом, так и в культурном плане. Коммуникация аукционных домов создаёт настроение, вызывает доверие, а также помогает зрителю принять решение о покупке. Сегодня большая часть взаимодействия с искусством переносится в цифровую среду поэтому значение визуальной стратегии только усиливается.

Фирменный стиль аукционного дома — это система визуальных решений призванная формировать представление о статусе и ценности искусства с которым аукционный дом работает. Через многие носители фирменного стиля такие как: типографика, каталоги, дизайн залов, сайт создаётся образ, который вызывает доверие и элитарность. Так как аукционные дома работают с разным типом контента их айдентика должна быть достаточно гибкой.

В визуальной эстетики подчёркивается историчность и статус дома, но при этом визуальный стиль является современным, в своём визуальном стиле они используют крупные фотографические баннеры, сдержанную типографику и делают акцент на «галерейность» презентации лотов. Сайты и галереи оформлены так, что вызывают чувство кинемотографичности изображений за счет экспозиции в салонах, это так же поддерживает ощущение премиальности.

В визуальной эстетики Christie’ s также есть отсылки к традициям и историчности, но Christie’ s также используют яркие акценты, классические шрифты и аккуратная подача сочетаются с спецпроектами которые оформлены в ярком стиле. Аукционный дом строго следит за применением брендинговых материалов, что вызывает ощущение надёжности. В основном их материалы создаются так, чтобы они выглядели вне времени и подходили под разные сегменты искусства.

Визуальный стиль Drout менее брендированный чем у других аукционных домов, визуальный стиль более институциональный и информативный, в основном их коммуникации ориентированы на широкий круг продавцов и покупателей, а не на создание эксклюзивного имиджа. Всё это можно увидеть на визуальной подаче разных материалов.

В последние годы Bohams проводил ребрендинг, чтобы выглядеть более современно и универсально, но при этом не потерять историчность и традиционность. Обновленная визуальная стилистика делают акцент на читабельность, чистую вёрстку и крупные качественный фотографии, всё это помогает сочетать серьёзность и привлекать внимания более широкой аудитории. Айдентика Bohams подчёркивает доступность престижа.

Визуальная стилистика Phillips более молодёжная и экспериментальная. Они оформляют свои носители в стиле минимализма, используют смелую типографику, цифровые форматы, а также у них есть цифровая аукционная платформа где продаются ограниченные серии предметов. В целом последние редизайны Phillips свидетельствуют о том, что они хотят привлечь более молодую и цифровую аудиторию.

Интерьеры аукционных домов перестали быть чисто функциональными пространствами, они стали важной части бренда того или иного дома. Через архитектуру, планировку, освещение и материалы создают атмосферу которая нужна аукционному дому будь то ощущение элитарности или напротив более открытое и доступное пространство. Интерьер стал частью сцены, где торг превращается в переживание.

Аукционный дом инвестирует в обновление своих пространств. В Нью-Йорке был проект реконструкции галерей, где Sotheby’ s отошли от стандартных залов для торгов, а сделали галерейные пространства с двойной высотой, большим пространством и современным освещением.

В пространстве в Гонконге в проекте «Maison» , интерьер был разделён на верхний и нижний уровень. Верхний уровень светлый и открытый с галереями, а нижний уровень более интимный и рассчитан на персональные встречи с арт-объектами.

Пространства Sotheby’ s подчеркивают стремление компании перейти от аукционного дома к культурному хабу, где важны не только продажи, но и само пространства в котором будут находиться коллекционеры.

В интерьерах, как и в визуальном стиле Christie’ s делает ставку на баланс между современностью и историей. Важный элемент в реконструкции залов это освещение, в одном из проектов для Лондона было установлено 586  светильников, чтобы подчеркнуть объекты искусства и создать универсальные условия для разных тематик торгов. Интерьеры исторических помещений, сохраняют исторический дух. Они созданы в классической планировке из дорогих материалов, это усиливает ощущение авторитетности.

Новые филиалы Christie’ s задуманы как место встречи коллекционеров с искусствами, а также предусмотрены пространства для мероприятий.

Hotel Drouot в Париже имеет более публичный интерьерный формат. В нем множество залов, фирмы аукционисты и высокий уровень движения публики. Экспозиционные залы Drouot не стилизованы под элитарность, а скорее наоборот имеют более утилитарный дизайн который подчеркивает открытый характер торгов. Такой интерьер направлен не на создание шоу, а выступает функциональным пространством, что подчёркивает прозрачность и оперативность торгов.

В своих пространствах Bonhams с помощью интерьера пытается передать традиционную солидность, но также делает упор и на современное удобство. В Лондоне на New Bond Street зал выполнен в сочетании роскоши и технологичности.

В интерьерах Phillips особенно заметна ориентация на современность и цифровую гибкость. В Гонконге новый филиал спроектирован как многоуровневое открытое пространство с галереями, залом аукциона и кафе, даже фасад здания выполненный из стекла подчёркивает современность и открытость. С помощью такого подхода Phillips позиционирует себя как музей социально-сетевой жизни вокруг искусства.

В современном мире большое количество взаимодействий между аукционным домом и покупателями идёт в цифровой среде. Цифровые платформы такие как сайты, приложения, онлайн-каталоги и социальные сети — становятся ключевой точкой контакта. Через цифровые сервисы создаётся глобальный доступ к взаимодействию с аукционными домами. Визуальная и техническая часть влияет на то как пользователи по всему миру воспринимают тот или иной аукционный дом. В зависимости от того, насколько удобно и визуально гармонично представлена цифровая среда бренда зависит множество факторов от привлечения клиентов до расширения географии аукционного дома. Необходимо рассмотреть как аукционный дома выстраивают свой цифровой контент и коммуникацию с пользователями.

Sotheby’ s на своем сайте демонстрирует крупные изображения лотов, минималистичную навигацию и акцент на презентации. Весь сайт выполнен в одинаковом визуально и архитектурном ключе, всё это придает цифровому пространству чувство элитарности.

Рекламные компании Sotheby’s строятся на сильных визуальных образах что проводит ассоциацию между брендом и культурной экспертизой. Во время пандемии Sotheby’s запустил Sotheby’s Talks» и «Inside the Artist’s Studio», которые помогали аукционному дому удерживать внимание аудитории в онлайн пространстве.

Аукционный дом пытается подчеркнуть технологичность бренда. Christie’ s запустила платформу Christie’ s 3.0 для продажи NFT это был не только коммерческий шаг, но и рекламный жест который показал цифровым художникам готовность аукционного дома сотрудничать с ними. В социальных сетях Christie’ s часто использует формат коротких эмоциональных видео, которые демонстрируют эстетику лотов и сам аукцион.

Drouot больше придерживается традиции, но у аукционного дома также есть и цифровая платформа Drouot Digital которая позволяет удаленно участвовать в торгах и просматривать каталоги.

Реклама Drouot строится на идеи сохранения культурного наследия. Визуальная коммуникация более сдержанная и ориентирована на аудиторию коллекционеров.

Bonhams делает акцент на онлайн каталоге, следят за удобством использования своих цифровых платформ. Рекламные компании аукционного дома подчеркивает то, что искусство может быть доступным, то что предметы искусства могут быть приобретены из любой точки мира. Также Bonhams активно работает с Email-рассылками и персональными подборками лотов.

Phillips в цифровом пространстве придерживается такого же уклона, как и во всём остальном, аукционный дом ориентируется на молодую аудиторию. Phillips «Dropshop» это платформа, которая позволяет напрямую покупать работы у художников, этот сервис подаётся как культурное событие. В социальных сетях Phillips работает в стиле минимализма, их контент в основном состоит из коротких видео и коллаборации с медиа которые близки к креативным индустриям.

В ходе исследования разобрав основные точки касания аукционного дома с потребителями стало ясно, что визуальная стилистика и айдентика играют большую роль в формировании представления об аукционном доме и о ценности искусства. Айдентика, интерьеры, каталоги, сайты и реклама создают атмосферу в которой мы воспринимаем искусство как что-то значимое и эксклюзивное. Переход на цифровые ресурсы делает аукционные дома более открытыми, удобными и позволяет аукционным домам расширять географию.