Влияние дизайна упаковки на восприятие продуктов питания

Материалы были отобраны, исходя из часто встречающихся товаров на полках популярных продуктовых магазинов, а также тех товаров, дизайн которых менялся хотя бы раз и становился после этого более продаваемым. По ходу написания визуального исследования был проведён анализ содержимого на полках популярных супермаркетов в Москве (Перекрёсток, Пятёрочка, СПАР, Магнолия, Азбука Вкуса, Мираторг) с целью выявить, насколько в целом в магазинах преобладают продукты питания со «сложной», яркой упаковкой.

Исходя из этого, было замечено, что меньше всего на полках остаётся товаров, которые имеют более красивую, яркую и лаконичную упаковку, что значит, что их покупают в больших количествах, в отличие от тех продуктов, чей дизайн выполнен менее качественно и интересно.

Таким образом, первая глава визуального исследования посвящена вопросу о том, как именно мы выбираем продукты питания на магазинных полках, как при этом работает наш мозг и что именно может влиять на наш выбор. Анализ вопроса сопровождается изображениями различных упаковок, пользующихся спросом у покупателей.

Вторая глава визуального исследования посвящена непосредственно вопросу о связи дизайна упаковки и качеству продукта. Глава содержит в себе анализ рынка и ответ на вопрос о том, как наш мозг воспринимает красивый дизайн и связывает его с качеством того, что находится в упаковке, а также изображения различных продуктов питания и дизайнов их упаковки, которые менялись с годами.

Тема была выбрана исходя из личного интереса к различным интересным упаковкам на полках магазинов, за которые часто цепляется взгляд. Помимо этого, меня вдохновила случайная мысль о том, что мнение, что еда в красивой упаковке более вкусная и качественная, чем такая же еда, но в более скучной оболочке, достаточно популярно среди людей.

Наш мозг устроен таким образом, что мы ищем наиболее лёгкие и быстрые пути для решения какой-либо задачи, поэтому пользуемся уже имеющейся информацией. При выборе на нас чаще всего влияет всего три фактора:

Так могло бы быть, если бы Венский Институт функциональной топографии головного мозга не провёл исследование, в ходе которого выяснилось, что выбор совершается за первые 200  миллисекунд, во время которых работает бессознательная память. Если говорить ещё проще, то выбор происходит интуитивно и, сами того не осознавая, мы выбираем тот товар, который нам приглянулся изначально, даже если после этого мы простояли возле полок час.

В основу же этого ложится наше визуальное восприятие, ведь за эти 200 миллисекунд это единственная информация, которую мы успеваем получить о продукте, однако наше мнение о нём уже оказывается сформировано. Для этого была разработана целая схема, которая звучит как «зрение-мозг-сердце», поскольку сначала мы мы выбираем товар, исходя из его внешнего вида, а уже потом решаем, действительно ли оно нам так необходимо и действительно ли оно нам нравится.

Несмотря на первые 7  секунд, за которые наш мозг успевает сформировать наше мнение о товаре, есть ещё несколько ассоциаций, которые влияют на наш выбор и говорят в пользу того или иного товара. Помимо прямых ассоциаций по типу привычки и воспоминаний, есть цвет, сенсорные ощущения и графика.

У большинства людей есть те или иные цветовые ассоциации с предметами. Среди них есть распространённые наборы цветов, которые часто используются маркетологами, и стали уже чем-то распространённым и общепринятым. Например, красный и желтый цвета передают ощущение удовольствия, блаженства, а также могут ассоциироваться со вкусной свежеприготовленной едой, поскольку имеет свойство возбуждать аппетит.

Зеленый же цвет ассоциируется с аптеками и обозначает здоровье, в связи с чем часто используется в дизайне упаковок натуральных, органических продуктов, а также продуктов с перерабатываемой упаковкой.

Тем не менее, смена оттенка и насыщенности тех же цветов уже сделает значение совсем иным. Например, более яркие и насыщенные оттенки делают продукт более позитивным для потребителей и они покупают продукты с яркой упаковкой гораздо чаще.

Другой ассоциацией служит сенсорное, или же тактильное, ощущение, то есть то, как мы воспринимаем товар наощупь и насколько удобно он лежит в нашей руке.

В последнее время приобретает популярность натуральное и здоровое питание, которое активно пользуется спросом среди потребителей. Здесь большую роль начинает играть тактильное ощущение, поскольку ощущение от упаковки могут сказать о многом.

Например, бытует мнение, что если товар сделан из бумаги (или же из материала, наощупь напоминающего бумагу), то он безвреден природе. Такой же сенсорной логикой руководствуется и большинство потребителей, в связи с чем производители натуральных чипсов стали делать свои упаковки матовыми, а не глянцевыми, которые наощупь напоминают крафтовую бумагу, в то время как глянцевая упаковка такого эффекта не создаёт.

Такой же логикой руководствуются многие производители здорового питания, в частности полезного шоколада без сахара. Их упаковки более мягкие и приятные наощупь, отчего складывается ощущение, что и упаковка у них натуральная и экологичная.

Как уже было сказано раннее, наш мозг пользуется прямыми ассоциациями, например, подушка у большинства будет напрямую ассоциироваться с кроватью. Подобные ассоциативные ряды мозга часто используют маркетологи на дизайнах своих упаковок с целью повышения продаж.

Подобные ассоциативные ряды в дизайне легко достигаются с помощью графики и обманывают наш мозг так, что мы не обращаем внимание, как начинаем запивать печенье молоком и покупать его к Новому году, потому что на упаковке было нарисовано молоко, а молоко у многих ассоциируется с праздником. Работает ассоциативный ряд:

Таким же образом работают мелкие графические элементы, как, например, вертикальные полосы, которые ассоциируется у большинства людей с роскошью (связано с тем, что в декоре узор из вертикальных полос создаёт ощущение подъёма и устойчивости, а следовательно, и силы. Часто такой узор был на стенах у богатых дворян) и повышают качество продукта в глазах потребителя.

Помимо этого, существуют ассоциации с графическими изображениями, которые вовсе не связаны с продуктами, но тем не менее, повышают их качество в глазах потребителя. Например, на упаковках хлопьев часто изображают семена и колосья, что сразу намекает нам на пользу продукта и его натуральное происхождение.

Тот же фокус проделывается с различными снеками.

Стороной не обходят и шоколадные изделия, где подобным ходом используют какао бобы, которые внушают больше доверия, нежели цельная плитка шоколада.

Исходя из прошлой главы можно сделать несколько выводов о том, как именно дизайн упаковки влияет на наше мнение о качестве продукта питания. Не пробуя продукт, мы неосознанно формируем своё мнение о товаре, его качестве и отдаём предпочтение той или иной торговой марке.

До этого я перечислила несколько цветов, которые влияют на наше восприятие продукта и способствуют увеличению продаж того или иного товара. Однако есть ещё несколько примеров цветов, которые «говорят» потребителю в сторону высокого качества продукта.

Чёрный цвет общепризнанно обозначает власть, а в некоторых контекста говорит о роскоши и высоком качестве. Это — одна из причин, по которым компания Apple когда-то сменила свой основной цвет с белого на чёрный и оказалась в выигрыше. То же самое работает и со многими продуктами, в том числе с продуктами питания.

В большинстве случаев предпочтение будет отдано продукту с чёрным дизайном, чем с красным или, например, жёлтым, поскольку на подсознательном уровне мы привыкли, что большинство товаров с чёрной упаковкой — дороже, а следовательно, качественнее, чем товары с упаковкой иного цвета.

Раннее упоминалось, что графика позволяет маркетологам выстроить ассоциативный ряд, способствующий поднятию продаж товара.

Однако графика не всегда работает именно таким образом. Если брать в качестве примера алкогольные напитки, то в данном случае на этикетку часто помещаются иллюстрации животных, города и прочих максимально отстранённых от напитка вещей. Цель этого — привлечь внимание покупателя. Взгляд будет дольше задерживаться на красивой картинке, чем на надписи, и скорее всего, итоговое предпочтение будет отдано напитку именно с подобной упаковкой.

При приобретении товаров с иллюстрациями на упаковке в голове невольно возникает следующий ассоциативный ряд:

В прошлой главе упоминалось, что материал упаковки влияет на наше восприятие продукта со стороны того, что мы можем ассоциировать тот или иной материал с экологичностью и натуральностью продукта. Такая же логика работает в сторону выбора более качественного продукта.
Один из примеров — упаковки печенья. Более приятными наощупь и дорогими по ощущению являются упаковки с рельефным рисунком или в металлической упаковке. Сочетание этих двух факторов — приятное комбо, которое увеличивает наше предпочтение товару в несколько раз и говорит о его качестве в лучшую сторону по логике ассоциативного ряда, который был приведён выше в связи с иллюстрациями на продуктах питания.

Другой пример подобного хода — шоколад. Металлические и крафтовые упаковки шоколада ощущается более дорогими и качественными, чем глянцевые и гладкие, которые встречаются гораздо чаще.

Наш мозг устроен таким образом, что мы выбираем то, что нам знакомо или близко к нам, нашим интересам или знаниям. В связи с этим мы неосознанно выбираем продукты, цвет упаковки которых напоминает нам что-то дорогое и нам кажется, что этот товар точно качественнее остальных. В ходе этого визуального исследования было выявлено, что дизайн упаковки напрямую влияет на формирования нашего мнения о качестве того или иного продукта питания.
Так, даже не попробовав йогурт, исходя из одного только цвета, мы уже точно знаем, что он — качественнее, чем остальные, стоящие с ним на одной полке.