Мем как язык бренда: как Aviasales говорит с поколением Z

В эпоху цифрового шума и информационной перегрузки традиционная реклама теряет эффективность

Компании, такие как «Билайн», «Т2», «Альфа-Банк», активно интегрируют мем-контент в свои рекламные кампании. Это позволяет им не только повысить охваты и вовлечённость в социальных сетях, но и выстраивать более близкий и доверительный диалог с молодой аудиторией. Мемы становятся своеобразным «общим языком», благодаря которому бренд кажется современным, ироничным и гибким.

Анализируя такие кейсы, можно говорить о мемной рекламе как об устойчивом и продуктивном инструменте современной визуальной коммуникации, особенно в условиях перенасыщенности контентом и снижения внимания пользователя.

Содержание:

1. Введение
2. Почему я выбрала эту тему?
3. Реклама как шутка, а не обещание
4. Визуальный хаос как стратегия
5. Присутствие в соцсетях и ситуативный юмор
6. Почему это работает?
7. Заключение
8. Списки на источники

Aviasales — это крупнейший российский метапоисковик авиабилетов, основанный в 2007 году. Сервис позволяет сравнивать предложения от авиакомпаний и агентств, находя наиболее выгодные варианты перелётов. Головной офис компании находится в Таиланде, а команда работает удалённо из разных стран мира.

Я решила посвятить визуальное исследование бренду Aviasales, потому что давно слежу за их рекламой и искренне восхищаюсь тем, как смело и креативно команда работает с визуальной культурой и мемами. Их подход к коммуникации — это не просто «реклама ради продаж», а настоящая форма визуального высказывания, которая точно отражает дух времени и говорит на языке поколения Z.

Aviasales уже несколько лет использует нестандартный подход в визуальной коммуникации. Их наружная реклама — это визуальные шутки, иногда абсурдные, иногда максимально близкие к нарочито «кринжовому» интернет-юмору. Вместо глянцевых изображений — грязный шрифт, небрежный верстачный стиль, колкие подписи. Например, билборд с фразой: «Купи билет, пока мозг не включился» или серия туалетной рекламы с подписями: «Наконец-то мы остались наедине».

Мне как дизайнеру интересно наблюдать, как бренд встраивается в медийный шум, не теряя уникальности, и как он использует современные культурные коды — ироничные мемы, неформальный тон, ситуативные образы — чтобы оставаться ближе к аудитории. Я считаю важным изучать такие примеры, потому что они демонстрируют, как дизайн и визуальные стратегии могут быть не просто «оформлением», а живым инструментом диалога между брендом и людьми.

С визуальной точки зрения реклама Aviasales нарушает все каноны классического дизайна. Картинки часто на грани намеренного «лоу-фая», композиции — будто собраны на коленке. Но именно этот хаос — ироничный, обыгранный — вызывает у Gen Z ощущение, что с ними говорят на их языке. Это не плохо сделанный макет, а намеренно гипертрофированный стиль, высмеивающий саму суть рекламы.

Тем не менее, бренд сохраняет баланс. Их коллажи не выглядят неаккуратными: выдержанное расстояние между элементами, цельная цветовая палитра, читаемые шрифты — всё говорит о профессионализме, скрытом за маской «хаоса».

В Instagram, Telegram и TikTok бренд продолжает линию, выстроенную в наружной рекламе. Он быстро подхватывает инфоповоды, трансформирует их в мема-формат, использует тренды и локальные шутки. Это не просто способ повысить охваты — это возможность поддерживать диалог, где Aviasales не учит и не продаёт, а рофлит вместе с аудиторией.

Поколение Z — критичное, визуально натренированное, усталое от лжи и пафоса. Они не доверяют «рекламе», но доверяют мемам — потому что мем это язык равных. Aviasales использует этот язык осознанно. Не маскируется, не притворяется «молодым брендом», а выстраивает честную, самоироничную визуальную коммуникацию, которая воспринимается как своя.

Aviasales демонстрирует, как бренд может эффективно коммуницировать с молодой аудиторией, используя язык мемов и иронии. Их подход показывает, что отказ от традиционных рекламных методов в пользу креативности и самоиронии может привести к усилению лояльности и узнаваемости бренда среди поколения Z.