Рекламная кампания конфет с подстраивающимися вкусами «Candy knows»

Описание приема:

В классической продуктовой рекламе главное — упаковка, логотип и внешний вид товара. Однако более эффективным может стать подход, при котором в центре внимания оказывается не сам продукт, а те эмоции и жизненный контекст, которые он дарит. Зритель видит не «что купить», а «кем я стану / что я почувствую после покупки». Товар остается важным, но он становится не героем кадра, а ключом к желаемому состоянию.

Описание скетча:

Я взяла простой и понятный слоган, который четко показывает преимущество продукта: конфета знает, какой вкус сладости ты хочешь. Выполнена центральная композиция для акцента на продукте.

Примеры из рекламы:

В рекламе не показаны наушники крупно. Показан человек, которому не мешают даже внешние проблемы. Вся концентрация на ощущении уединения и изоляции от постороннего шума.

Описание приема:

Этот прием строится на синтезе графических форм, типографики и фотографии. Текст не просто добавляется к картинке — он становится частью композиции, врезается в нее, ломает привычную сетку. Фотография служит не иллюстрацией, а доказательством идеи, заложенной в слогане. Такой подход рождает динамику, резкость и запоминаемость без лишних деталей.

Описание скетча:

На плакате изображен силуэт девушки с конфетой в руках. В ее голове из нитей вкусовых рецепторов складывается образ вкуса, о котором не знает она, но знает конфета.

Примеры из рекламы:

Суть кампании: на оживлённых улицах и дорогах размещали рекламные щиты, которые указывали путь к ближайшему магазину McDonald’s с помощью фраз «на вашем правом», «следующий выход» и «только что прошли мимо».

Особенности: на каждом щите была изображена часть логотипа бренда, рядом с фразой направления и на фоне традиционного красного цвета McDonald’s.

Результат: кампания привела к увеличению количества посетителей в ближайших магазинах McDonald’s и получила награду Outdoor Grand Prix на фестивале Cannes Lions (2018).

Описание приема:

В основе этого метода лежит эффект личной истории. Потребитель читает текст, который написан от первого лица — не бренда, а такого же обычного человека, столкнувшегося с проблемой. Заголовок не рекламирует, а рассказывает: о сложности, о неудаче, о разочаровании. И только прочитав эту историю, зритель понимает, что выходом стало использование конкретного продукта. Сам бренд в заголовке не упоминается.

Описание скетча:

Больше не нужно ломать голову и думать, с чем же попить горячий чай. За счет розовой дымки чувствуется спокойствие и умиротворение.

Примеры из рекламы:

Рекламная кампания Dove Real Beauty (также известна как кампания «За настоящую красоту») была запущена брендом Unilever в 2004 году. Её цель — укрепить уверенность в себе у женщин и детей.

Суть кампании — показать, что все женщины красивы, даже если не соответствуют глянцевым стандартам. В роликах участвовали «обычные» женщины разных возрастов, форм, рас, размеров, без профессиональных моделей, ретуши и фотошопа.

Некоторые этапы кампании: Серия рекламных щитов. Первоначально их разместили в Германии и Соединённом Королевстве. Реклама приглашала прохожих проголосовать за то, была ли конкретная модель, например, «Толстой или потрясающей» или «Морщинистой или замечательной».

Серия телевизионных роликов. Кульминацией стала глобальная кампания Little Girls 2006 года, в которой были представлены региональные версии одной и той же рекламы как в печатном виде, так и на экране.

Видео Dove Real Beauty Sketches. Оно было выпущено в апреле 2013 года и стало вирусным, вызвав бурную реакцию общественности и СМИ. На видео несколько женщин описывают себя художнику-криминалисту, который не может видеть своих объектов. Затем тех же женщин описывают незнакомцы, с которыми они познакомились накануне.

Описание приема:

Абсурд в рекламе работает через нарушение логики и привычных связей между предметами, действиями или смыслами. Чем более неожиданно и нелепо сочетание, тем выше шанс, что сообщение запомнится. Абсурдная реклама не стремится быть красивой или убедительной в привычном смысле — ей нужно зацепить внимание любой ценой, часто через удивление, смех или легкий когнитивный диссонанс.

Описание скетча:

В данном приеме я отталкивалась от сарказма и небольшой агрессии, при этом показывая положительные эмоции у потребителя, что сглаживает углы.

Примеры из рекламы:

В журнале напечатали тест на беременность. Если на него помочиться, проявится купон на скидку на кроватку. Абсурд полный — но запоминается навсегда.

Описание приема:

Метафора переносит свойства одного объекта на другой. В рекламе это означает, что продукт сравнивается с чем-то хорошо знакомым, но не очевидным на первый взгляд. Хорошая метафора не нуждается в объяснении — зритель сам достраивает связь. Опасность в том, что слишком простая метафора будет скучной, а слишком сложная — непонятной. Золотая середина — когда визуальный ряд заставляет на секунду задуматься, а потом улыбнуться от догадки.

Описание скетча:

Я взяла понятную метафору, которая сразу подтолкнет потребителя к разгадке. Компас всегда указывает то направление, которое тебе необходимо, и ты уже не сомневаешься в выбранном пути.

Пример из рекламы:

«Тает во рту, а не в руках» — метафора через визуал: рука в перчатке, шоколад в другой руке. Сравнение работает мгновенно, без лишних слов.

Описание приема:

Этот прием строится на неполноте смысла. Отдельно взятый заголовок или символ может быть непонятен, нейтрален или даже вызывать недоумение. Однако в контексте бренда, продукта или визуального соседа этот же самый элемент неожиданно обретает точное, часто ироничное значение. Зритель чувствует себя «посвященным», когда догадывается — а значит, вовлекается глубже.

Описание скетча:

Короткая фраза и размытый фон. Излюбленный прием для нашего мозга, так как он любит достраивать объекты и додумывать смыслы. Однако, кто не знаком с нашим брендом, явно будут в недоумении, пока не ознакомятся с нами.

Примеры рекламы:

реклама создает ощущение тепла от печи, уют. Не все поймут это чувство, но люди, занимающиеся готовкой и выпечкой обратят внимание на данную рекламу.

Описание приема:

Вместо того чтобы показывать преимущества продукта, этот прием демонстрирует негативные результаты его отсутствия. Зрителю показывают страшную, тревожную или отталкивающую картину того, что случится, если проблему не решить. Это работает через базовые эмоции: страх, вину, тревогу за себя или близких. Чем реалистичнее показаны последствия, тем сильнее отклик, но важно не перейти грань, за которой зритель просто отвернется.

Описание скетча:

Девушка очень хотела чего-нибудь вкусненького, но из-за проблем с выбором и не определения пришлось прибегнуть к перееданию сладкого.

Описание приема:

Шок отличается от экстремальных последствий тем, что он не обязательно связан с продуктом напрямую. Его задача — любым способом нарушить ожидания зрителя: показать запретное, неприличное, болезненное или абсурдно-неуместное. В момент шока пропадает защитный скепсис, и сообщение проникает в память глубже. Самый рискованный прием, потому что шок может вызвать не улыбку или страх, а отвращение и гнев. Но если все рассчитано верно — эффект многократно сильнее обычной рекламы.

Описание скетча:

Потребителям настолько понравилось универсальное решение проблемы выбора, что другие сладости просто стали неактуальны.

Примеры из рекламы:

Описание приема:

Сторителлинг — это короткая история с понятной структурой: герой, проблема, попытка решения, встреча с продуктом, счастливый финал. Герой максимально похож на целевую аудиторию — те же заботы, та же усталость, те же желания. В рекламе нет времени на сложные сюжеты и второстепенных персонажей. Все просто: вот герой, вот его боль, вот продукт (часто в подарок или по совету друга), вот облегчение. Зритель узнает себя и достраивает: «если это сработало у нее, сработает и у меня».

Описание скетча:

Я взяла классический сюжет с 3 основными точками. Сначала идет желание, затем отсутствие желаемого, но не потеря надежды и необычное решение проблемы, что приводит к положительным эмоциям.

Примеры из рекламы:

Бренд-платформа «Candy Knows»

ВИДЕНИЕ — стать тем самым решением, которое освободит от бесконечного стояния у полок и мучительного вопроса «чего же я хочу?»

МИССИЯ — избавить людей от необходимости выбирать, когда они сами не знают, чего хотят

ЦЕННОСТИ — понимание, доверие, освобождение от выбора

ХАРАКТЕР — понимающий, знающий, слегка ироничный, без осуждения

СУЩНОСТЬ — вкусовая интуиция, упакованная в конфету

За основу я решила взять 2 рекламные компании, противоположные, но дополняющие друг друга.

Это 6 и 8 скетчи, уверенность в выборе и отсутствие чего-то важного у потребителя.

Таким образом я показываю проблемы и бренд входит в положение потребителя, а затем предлагает ему особенное решение, что снимет огромный груз с плеч.

(1): 18–22 года — студентки Тратят много времени на учебу и подработки, на быт времени почти не остается. Они хотят побаловать себя вкусным десертом, но не готовы тратить 20 минут на выбор у полки в магазине.

(2): 23–28 лет — молодые специалисты После работы сил нет даже на простые решения. Они открывают холодильник, закрывают, снова открывают. Хотят съесть что-то вкусное, но не знают, чего именно, и в итоге либо берут привычное скучное, либо уходят ни с чем.

1. Целевая аудитория хочет есть вкусно и разнообразно, но не хочет тратить время и силы на выбор. Каждый поход в магазин за десертом превращается в квест: глаза разбегаются, страшно ошибиться, в итоге часто берут то же самое, что и в прошлый раз, без всякого удовольствия.

2. ЦА могла бы попробовать что-то новое, но из-за бесконечных разочарований («это не то», «ожидала другое», «опять не угадала») перестали экспериментировать. Сейчас они выбирают между скучной безопасностью и страхом потратить деньги впустую. В итоге десерт перестал приносить радость.

Решения: Конфета «Candy Knows» освободит своих обладательниц от вечной проблемы «чего же мне сейчас хочется?», от страха ошибиться с выбором, от чувства вины за потраченные деньги на «не тот» вкус и от бессмысленного стояния у полок, которое крадет время и силы. Конфета уже знает. Осталось только съесть.