Мир, который носят

Почему аудитория возвращается к одним брендам, следит за их историями и готова платить больше? Возможно, дело в бренд-вселенной — историях, визуальном языке и сообществе, которые превращают покупку вещи в причастность к определённому миру.

Мы проанализировали пять российских фешн-брендов. Каждый из них формирует собственную систему смыслов и взаимодействия с аудиторией:Vereja — сказочная вселенная. Мифология, персонажи и ремесленные техники формируют самостоятельный сказочный мир, который воплощается непосредственно в изделиях.Sorelle Era — архетипическая вселенная. Образ героини, женственность и узнаваемый визуальный язык создают эстетически целостный мир. Дизайн сочетает историзм и футуризм.Ushatava — культурная экосистема. Бренд выходит за пределы одежды, объединяя моду, исследования, культурные проекты и сообщество.Gate31 — городская вселенная. Город, архитектура, движение и функциональность становятся основой концепции бренда и его продукта..Solutions — игровая вселенная. Загадки, игровые механики и вовлечение аудитории превращают взаимодействие с брендом в участие в общей системе.

Для анализа мы выделили 5 критериев, позволяющих оценить целостность и глубину их бренд-вселенных:История и длительность развития нарратива в продукте — наличие устойчивого нарратива, который последовательно развивается во времени и отражается не только в коммуникации, но и в самих изделиях.Персонажи и архетипы — наличие героев, характеров и устойчивых образов, формирующих идентичность бренда.Пространства — наличие физических пространств, отражающих эстетику и концепцию бренда и расширяющих его мир за пределы продукта.Взаимодействие с аудиторией — способы вовлечения потребителей в жизнь бренда за пределами покупки: мероприятия, выставки, коллаборации и специальные проекты.Собственный язык — наличие уникальной лексики, устойчивых выражений, терминов и символических обозначений, формирующих узнаваемую коммуникацию бренда

Узнаваемость бренда не равна интересу к его вселенной. Результаты исследования показывают, что визуальная узнаваемость и интерес к бренду за пределами одежды не всегда совпадают.Vereja обладает наиболее различимым визуальным образом, но интерес к миру бренда заметно ниже.Ushatava лидирует по интересу к бренду за пределами одежды..Solutions хорошо знаком аудитории, однако его визуальная различимость и интерес к миру не достигают лидирующих значений.Sorelle Era и Gate31 показывает самые низкие результаты по обоим показателям.

Ushatava показывает наиболее сильные результаты по нескольким показателям содержательного взаимодействия с брендом. 95,8% респондентов знакомы с брендом; 79,2% могут описать его в нескольких словах — лучший результат среди пяти брендов. Средняя оценка интереса к бренду за пределами одежды составляет 3,54 из 5. Сообщество стало одной из главных ассоциаций с брендом: его назвали 29,2% участников.

Для сравнения, у Vereja визуальный стиль — главная ассоциация для 50% респондентов, тогда как у Ushatava визуальный стиль и сообщество получили одинаковую долю ответов.Вывод: результаты Ushatava позволяют предположить, что бренд воспринимается аудиторией не только через визуальный образ и продукт, но и через культурную среду, проекты и сообщество вокруг него.

На вопрос о том, что делает fashion-бренд запоминающимся, респонденты чаще всего выбирали: визуальный стиль, социальные сети и сами вещи. Вывод: аудитория чаще запоминает те элементы бренд-вселенной, с которыми непосредственно сталкивается: визуальный стиль, контент в социальных сетях и сами изделия.При этом история бренда может работать опосредованно — через визуальные образы, персонажей и повторяющиеся элементы коммуникации.

Кроме того, по результатам опроса потребители готовы доплачивать минимум 10% за бренд с более проработанным миром.

Узнаваемость становится точкой входа в бренд, а развитая бренд-вселенная — способом погрузиться в его мир, почувствовать эмоциональную связь и захотеть стать его частью. Гипотеза нашего исследования не подтвердилась: высокая узнаваемость бренда не гарантирует интереса к его вселенной.Например, Vereja получила максимальную оценку визуальной различимости (3,75 из 5), но уступила Ushatava по интересу к миру бренда

Мы решили представить бренд-вселенные в виде текстильных островов, каждый из которых отражает отдельный мир со своей историей, эстетикой и системой смыслов. Посетители смогут выбрать вселенную, которая привлекает их больше всего, и отметить свой выбор булавкой.Так стенд становится интерактивной картой притяжения бренд-вселенных, которая постепенно формируется самими зрителями. В конце выставки скопление булавок покажет, какой мир оказался наиболее привлекательным для аудитории.