Рубрикатор
- Концепция; — О бренде; — Бренд-платформа; — Целевая аудитория
- Продуктовая реклама;
- Реклам-конструктор;
- Заголовки Огилви;
- Абсурд;
- Метафора;
- Сила слова и знака;
- Шок;
- Экстремальные последствия;
- Сторителлинг;
- Рекламная кампания; — Канал 1. Кладбище; — Канал 2. Соц сети;
- Заключение.
0 | Концепция
В современном мире очень актуальной является тема памяти и ностальгии. В бесконечном потоке информации человек теряет ту тонкую эмоциональную ткань, из которой складываются самые важные моменты жизни. Воспоминания остаются, но со временем стираются лица, интонации, запахи, детали прикосновений, атмосфера места, и ностальгия превращается в болезненное ощущение утраты, а не в источник тепла.
На основе приемов и материалов, изученных на курсе, был создан бренд сенсорных воспоминаний «Memoria Echo», который помогает сохранить любой момент из жизни с максимальной точностью.
Основной целью исследования было проанализировать, как работают рекламные инструменты, и перенести эти приемы в рекламу бренда «Memoria Echo», чтобы в итоге выбрать самые эффективные и создать полноценную рекламную кампанию.
О бренде
Memoria Echo — это бренд, который хранит не просто воспоминания, а эмоционально значимые мгновения жизни, чтобы человек мог переживать их заново.
Суть бренда — дать человеку возможность не только вспомнить прошлое, но и снова прожить его телесно и эмоционально.
Бренд-платформа
Позиционирование | эмоционально-технологичный бренд, который помогает человеку сохранять и заново переживать самые значимые моменты жизни через детали: свет, звук, запах, тактильность.
Миссия | сохранить «живое» чувство момента.
Ценности | память, как самое важное, что формирует человека.
Характер | интимность, меланхолия, светлая грусть, забота, ностальгия, утешение, надежда.
Целевая аудитория
Люди, живущие в интенсивном ритме, желающие сохранить в памяти как можно больше моментов, ведь память для них является частью идентичности, а ностальгия — способом оставаться в связи с собой и с теми, кого они любят.
1 | Продуктовая реклама
При использовании этого приема в рекламе показывается не только сам продукт, основные элементы брендинга и сценарий использования, но и подчеркивается ключевое преимущество продукта — причина, по которой потребитель должен приобрести товар или услугу именно от этой компании.
Реклама Lay’s
Продуктовая реклама Oreo // Вкусвилл
2 | Реклам-конструктор
В реклам-конструкторе центральным элементом становится уже не сам продукт, а текст: он не только передает смысл через фразы, но и сам является активным смыслообразующим элементом.
Сам приём зародился в 1923 году благодаря Осипу Брику, Александру Родченко и Владимиру Маяковскому. В их плакатах, текст играет роль активной формы, которая образует всю систему построения рекламного изображения.
Маяковский — Родченко. Рекламные плакаты «Резинотреста» и «Моссельпрома»
Реклама издательства Feltrinelli // реклама Jeep
Реклама durex
3 | Заголовки Огилви
Основной целью этого приема является передать потенциальные мысли потребителя после использования продукта. Таким образом, выстраивается более близкий контакт с аудиторией, мы видим уже не абстрактное описание преимуществ товара, а «ведем диалог» с ощущениями человека.
Заголовки Огилви
Заголовок Огилви
Реклама Yota
4 | Абсурд
Абсурд всегда привлекает внимание аудитории, так как в нем присутствует элемент неожиданности. Использование этого приема в рекламе может послужить увеличению запоминаемости бренда и привлечению новой аудитории.
Реклама FedEx
Реклама Utopolis cinemas // сети супермаркетов Exito
5 | Метафора
Метафора — один из самых распространенных рекламных инструментов, ведь он позволяет через скрытое сравнение наиболее точно и ярко отразить преимущества продукта.
Рекламные кампании Heinz
Реклама студии йоги // Яндекс Диска
Рекламная кампания Nescafe
Рекламная кампания «Fresh at IKEA»
6 | Сила слова и знака
Сила слова и знака — это инструмент, который помогает бренду выстраивать тесный контакт с аудиторией. Возможно, такую рекламу не поймет случайный прохожий, но она точно зацепит того, кто разделяет позиционирование бренда.
Рекламные кампании журнала «The Economist»
Рекламные кампании журнала «The Economist»
Рекламные кампании самоката
Поиск копирайтеров компанией McCann Bistrol
7 | Шок
Шок, как и абсурд, способен быстро зацепить зрителя, но в отличие от абсурда его основной функцией является игра на эмоциях: обсуждение острых и табуированных тем, использование нецензурной лексики, — все это может вызвать негативную реакцию у аудитории, но точно не оставит ее равнодушной.
Рекламная кампания Burger King и социальная кампания Дж. Уолтера Томпсона
Рекламные кампании, затрагивающие эротическую тематику
Социальная реклама
8 | Экстремальные последствия
Прием «экстремальные последствия» демонстрирует, что бы было, если бы весь мир стал пользоваться определенным продуктом. Его преимущества гиперболизируются и выводятся в масштаб целого мира.
Рекламная кампания DHL
Реклама наушников Bose
9 | Строрителлинг
Для того, чтобы создать полноценный рекламный ролик, недостаточно обычного описания преимуществ продукта. Необходим полноценный сюжет с подходящей проблематикой, который будет не просто рассказывать о плюсах продукта, а создавать полноценную историю со своей завязкой, кульминацией и развязкой, где важен не сам продукт, а ценности, которые несет в себе бренд.
Ролик Guinness выстраивает эмоциональный сюжет вокруг игры в баскетбол на колясках. Эта история не столько о продукте, сколько о силе характера, командности и человеческом достоинстве. В ролике спорт становится способом преодоления ограничений и утверждения собственной энергии и вовлекает зрителя в сюжет через эмоцию сопереживая.
Так, на первый план выходит не сам продукт, а те ценности бренда и эмоциональное воздействие на аудиторию.
Кадры из рекламы Guinness «Wheelchair basketball»
Демонстрация аромата в ролике Yves Saint Laurent происходит через ощущение напряжения: главный герой здесь — не просто мужчина, а скорее кинематографический персонаж из фильмов нуара: он словно идет на охоту, ищет женщину, и вся реклама держится на ощущении ожидания, желания и недосказанности. История становится не столько про конкретное действие, сколько про атмосферу, где возможно все, где сам герой становится воплощением уверенности и соблазна. Бренд продает не духи, а те ощущения, которые можно от них получить.
Кадры из рекламы Yves Saint Laurent La Nuit de l`Homme
10 | Рекламная кампания
Для рекламной кампании бренда Memoria Echo я выбрал совмещение инструментов «шока» и «заголовков Огилви». Повествование строится вокруг табуированной в нашем обществе темы смерти, а фразы людей, которые уже покинули мир, используются для копирайтинга, чтобы вызывать еще больший эмоциональный отклик у аудитории.
Канал 1 | Кладбище, как место эмоциональной связи
Канал 2 | Соц сети
11 | Заключение
Таким образом, для рекламной кампании бренда Memoria Echo используются инструменты, которые дают возможность получить максимальный эмоциональный отклик зрителя.
Шок | Затрагивание табуированной, но важной для общества темы смерти: справиться с потерей близкого один из самых непростых этапов. Бренд дает возможность вновь почувствовать любимого человека рядом с собой.
Заголовки Огилви | Использование цитат создает поле, в котором человек концентрируется на смысле, а не на самом рекламном посыле. Фразы, «сказанные уже погибшим» человеком, способны вызвать яркую эмоциональную реакцию и дать зрителю надежду на продолжение диалога.
