Почему мы готовы платить тысячи долларов за грязные кроссовки, сумки в виде мусорных пакетов и нелепые мультяшные сапоги? Визуальное исследование феномена ugly fashion: как бренды деконструируют понятие красоты и превращают анти-дизайн в главный инструмент вирусного маркетинга.
Концепция
В современном визуальном пространстве наблюдается парадоксальная тенденция: ведущие модные дома намеренно нарушают классические законы пропорций, эстетики и хорошего вкуса. Эстетика ugly fashion («уродливой моды») и анти-дизайна стала доминирующим инструментом проектирования последних лет. Наглядными примерами служат искусственно состаренные кроссовки Balenciaga, гипертрофированная мультяшная обувь арт-коллектива MSCHF и непрактичные сюрреалистичные сумки от JW Anderson.
В эпоху колоссального перенасыщения визуальной информацией индустрия вынуждена искать новые механизмы удержания зрительского внимания. Как показывает практика, радикальная провокация через «уродство» оказывается гораздо эффективнее традиционной, гармоничной красоты.
Balenciaga Fall 2022 Ready-To-Wear
Актуальность данного исследования заключается в необходимости осмыслить переход моды от утилитарного конструирования одежды к производству вирусных интернет-мемов. Намеренно отталкивающий дизайн выступает здесь не как ошибка вкуса, а как прагматичный ответ на запросы цифровой «экономики внимания».
JW Anderson Fall/Winter 2022
Исследовательский вопрос: Какие визуальные и коммуникативные механизмы лежат в основе популярности анти-дизайна в современной моде, и почему потребители готовы платить высокую цену за визуально отталкивающие или абсурдные объекты?
Гипотеза: Намеренное использование анти-дизайна и «уродливой» эстетики в современной моде не является ошибкой вкуса, а представляет собой продуманный инструмент вирусного маркетинга. В современной «экономике внимания» вещи создаются не для утилитарного использования, а как медиумы-провокаторы. Визуальная абсурдность (ugly fashion) наделяет предмет высокой мемоемкостью, превращая его в инструмент для генерации цифрового контента, и парадоксальным образом становится высшей формой элитарного консьюмеризма, основанного на постиронии.
Anna Uddenberg/ Balenciaga 2021
Выборка включает визуальные материалы (фотографии кампейнов, лукбуков, подиумных показов и вирусных публикаций) ключевых игроков тренда на анти-дизайн. Фокус сделан на работах Демны Гвасалии для бренда Balenciaga (кампании с сумками-мусорными пакетами, рваной обувью), на релизах бруклинского арт-коллектива MSCHF (Big Red Boots, Microscopic Handbag), а также на ироничных аксессуарах JW Anderson. Данная выборка репрезентативна, так как именно эти визуальные объекты вызывали наибольший резонанс в медиапространстве и наглядно иллюстрируют переход вещи из разряда предмета гардероба в разряд интернет-мема.
Balenciaga x Lays Potato Chip Clutch Bag 2022
Для теоретической базы исследования были использованы классические труды по социологии потребления и эстетике. Работа Ж. Бодрийяра «Общество потребления» позволит проанализировать потребление вещей-знаков, а труд У. Эко «История уродства» даст инструментарий для понимания эволюции безобразного в культуре. Также привлечены современные исследования по визуальным коммуникациям, экономике внимания и теории мемов (базы РИНЦ, КиберЛенинка), чтобы обосновать актуальные цифровые механизмы распространения ugly-моды.
MSCHF x Crocs. Big Yellow Boots 2023
Глава 1. Уродливая обувь: от нормкора до высокой моды
Появление тренда на «ugly sneakers» (громоздкие кроссовки) иллюстрирует классический механизм, описанный Георгом Зиммелем в его теории моды как процесса непрерывного подражания и обособления [3, с. 268]. Когда классическая элегантность благодаря масс-маркету стала общедоступной, элитам потребовался новый визуальный барьер для сегрегации. Намеренно непропорциональная, эстетически отталкивающая обувь стала таким барьером, выросшим из уличной эстетики «нормкора» — стремления к подчеркнутой «обычности» [6].
Lasts for the tabi boots / Maison Martin Margiela tabi boots covered in graffiti by fans at the Palais Galliera, musée de la mode, 1991Photograph by Tatsuya Kitimaya courtesy of Tatsuya Kitimaya / Photograph by Frédéric Uyttenhove
В этом контексте утилитарность предмета нивелируется. Как отмечает Жан Бодрийяр, в обществе потребления происходит замена функционального объекта объектом-знаком [1, с. 56]. Резиновые сабо на каблуке или гипертрофированные подошвы кроссовок исключают физический комфорт, переводя вещь в плоскость символического обмена и демонстрации принадлежности к авангарду.
The KFC x Crocs collaboration 2020
Феномен искусственно состаренных и визуально уничтоженных вещей (например, Balenciaga Paris Sneaker) выводит анти-дизайн на новый уровень. Исследователи моды связывают термин «ugly fashion» с архетипом «шута», который намеренно бросает вызов общепринятым стандартам и буржуазной респектабельности [5]. Это манифестация статуса, при котором потребитель может позволить себе приобретать визуально испорченные объекты по премиальной цене.
Anna Uddenberg/Balenciaga 2021
«Уродливый» дизайн функционирует как социальный фильтр: он мгновенно отделяет культурную элиту, обладающую капиталом для декодирования иронии дизайнера (понимающую правила игры), от массового потребителя, который продолжает мыслить традиционными категориями гармонии и красоты [2, с. 45].
Crocs on the runway at Balenciaga’s Spring/Summer 2018 show
Глава 2. Мусорный реализм: апроприация бедности
Визуальная стратегия «мусорного реализма» представляет собой процесс коммодификации маргинальности. Индустрия апроприирует визуальные коды бедности — мусорные мешки, дешевые пластиковые баулы, — лишая их социально-экономического трагизма и переупаковывая в предметы роскоши для привилегированного класса.
Balenciaga. Кеды Paris Sneaker 2022
Умберто Эко в труде «История уродства» подчеркивает, что безобразное зачастую обладает большей динамикой и силой эмоционального воздействия, так как не сковано жесткими канонами пропорций [7, с. 112]. Имитируя мусорный пакет, бренд эксплуатирует шоковый потенциал уродства, провоцируя гарантированную и бурную реакцию аудитории.
Деконструкция повседневных предметов тесно связана с феноменом постиронии в визуальной культуре. Как отмечается в современных исследованиях, постирония представляет собой ситуацию, когда искренность сложно отличить от насмешки [4]. Потребитель сумки в виде пачки чипсов одновременно участвует в критике гиперпотребления и является его активным субъектом.
Balenciaga. Trash Pouch 2022
Трансформация синей сумки из масс-маркета в дорогой кожаный аксессуар — это триумф символической власти бренда над материальной формой. В этой парадигме логотип обладает абсолютной легитимностью, способной наделить статусом люкса самые антиэстетичные формы.
A look from the Moschino fall 2017 collection. Photo: Imaxtree /Balenciaga. Сумка, копирующая синий пакет Ikea Frakta. 2017
