Анализ рекламы Kinder surprise

Концепция

I Бренд и анализ визуальных особенностей — История возникновения — Целевая аудитория — Позиционирование и архетип — Слоган — Использование шрифтов — Цвета

II Рекламные кампании — Игрушки и их разновидности — Герои роликов и макетов

III Фасцинация

Вывод

Данное визуальное исследование направлено на анализ эффективности воздействия рекламы Kinder на свою целевую аудиторию. Для этого я первоначально обращусь к изучению построения конкретного бренда с нуля, а затем постараюсь изучить различные приемы, которые используются в рекламных кампаниях для фокусировки внимания на собственной марке. Для этого я разбила исследование на основные части и выдвинула гипотезу, которую данный план визуального исследования поможет мне подтвердить или же опровергнуть

I Бренд и анализ визуальных особенностей

Для того, чтобы войти в контекст рекламных кампаний Kinder необходимо проанализировать особенности построения марки и того, через какие визуальные элементы данный бренд себя транслирует целевой аудитории. Это необходимо для дальнейшего анализа рекламы различных форматов, которая напрямую взаимосвязана с первоначальными «вводными» бренда.

II Рекламные кампании В данном разделе пойдет речь об особенностях приемов рекламы и продвижения внутри бренда. Об отличиях Kinder от остальных брендов с похожей концепцией. И о том, какие преимущественно ходы использует данная марка.

III Основные приемы Этот раздел идет отдельно от предыдущего для отдельного анализа наиболее влиятельных и активных приемов. Я постараюсь разобраться, какие эффекты оказывали наибольшее влияние на восприятие потребителей и возможно ли повлиять сразу на две целевых аудитории одновременно

Изначально Kinder появился под эгидой бренда Fererro в 40-х годах. Шоколадные яйца, которые начали производить только к середине 70-х годов, обрели популярность по всему миру не смотря на тот факт, что концепция сладости с сюрпризом была уже давно придумана. Этот успех, в совокупности с хорошим качеством шоколада, во многом произошел из-за успешных рекламных кампаний и правильного брендирования товара.

Целевая аудитория бренда делится на две части: преимущественно это дети и их родители. Дети от 3-х до 11 лет любят данную сладость не только за вкус шоколада, но и возможность получить игрушку. Родители же часто рады купить своему чату именно этот продукт, одной из мотиваций купить шоколадное яйцо является дать ребенку ощущение сюрприза и помочь развить ему моторные навыки, т.к внутри часто находятся игрушки требующие сборки и работы с детальками.

Бренд совмещает в себе сразу несколько архетипов.

1. Простодушный это та часть бренда, которая помогает взрослым вернуться в детство и беззаботность, а детям найти пересечения с собственной идентичностью

2. Заботливый Множество реклам бренда строятся на основе данного архетипа. Образ семьи, спокойствия, счастливого ребенка и детства. Все это способен дать заботливый архетип

Один из слоганов Kinder наиболее известных российскому потребителю. На его примере становится ясно, что еще одним способом получить доверие и любовь покупателя — это заботливые, характерные для своего архетипа лозунги. Но именно эта фраза наиболее популярной среди прочих по причине универсальности воздействия на обе целевые аудитории: радость от полученной игрушки у ребенка и радость от заботы о своем малыше у матери (а именно взаимоотношения матери и ребенка чаще всего показаны в рекламе Kinder)

Сочетание гротеска и акцидентного шрифта прямо говорит о нераздельности двух характеров. Такое неожиданное совмещение вызывает ощущение доверия на уровне первичного восприятия. Человек, в особенности ребенок, видит — это развлекающая вещь, которая подобно родителю заботится обо мне. Вторичное восприятие дает ощущение особенности. Эта вещь не для всех, она именно для тех, кто чувствует себя ребенком.

Удачный подбор цветов так же помог в развитии доверительных отношений с покупателем. Находясь между красным и оранжевым согласно культурным тенденциям и особенностям человеческой психики способствует ощущением безопасности, доверия, комфорта, оживленности. Белый же помогает ощутить невинность и чистоту.

Главная особенность бренда. Kinder умело воспользовались идеей игрушек внутри. Это были детализированные фигурки, которые мотивировали более взрослых детей на коллекционирование. Стратегическая цель здесь — это вовлечь потребителя в собственный мир бренда путем прямого с ним взаимодействия.

Важен и тот факт, что некоторые игрушки внутри имели гендерное разделение, что еще сильнее сужало целевую аудиторию с обеих сторон и давило на триггер сильнее

Основным средством коммуникации с покупателем являлись телевизионные ролики, которые использовали сразу несколько вариаций фасцинаций. Однако, прежде чем к ним перейти, важно проанализировать атмосферу внутри роликов

Как можно заметить — во всех трех роликах дети одеты в костюмы. Они как бы превращаются в собственных кумиров — это сценарий, который способствует ролевой идентификации. Ребенок соотносит себя со всеми образами и находит для себя наиболее релевантный.

Другим важным образом внутри рекламных роликов является семья. Особенно взаимоотношения матери и ребенка

Как можно заметить, в рекламе часто задействован кинетический канал восприятия в совокупности со звуковым каналом. Непринужденная атмосфера, заботливые касания, веселая и легкая мелодия.

Фасцинация, как я уже выразилась раннее — неотъемлемый прием в рамках рекламных кампаний Kinder. Из-за маленького возраста целевой аудитории бренд прибегает ко многим каналам восприятия, триггеря сразу несколько внутренних ощущений, способствующих удержанию детского внимания и запоминанию продукта

Перечислим их, чтобы подойти к выводу

Звуковая фасцинция — большое количество музыки в рекламных роликах, создающих атмосферу не только уюта, но и некой «сказки» тогда, когда это необходимо \

Олфакторная фасцинация — часто люди в рекламе кусают шоколад, смакуя каждый кусочек. Важно и то, что во время дегустации «Киндера» люди делятся им друг с другом. Это добавляет сюда и кинестетический канал восприятия, который говорит с потребителем через тактильную коммуникацию.

Еще одним явление — присутствие магического. Желание стать одним из героев рекламы, тем, кто тоже становится феей или ковбоем сильно действует на детский уровень внушимости

Не смотря на все перечисленные методы фасцинации я не могу назвать ее основным приемом привлечения внимания. Бренд Kinder имеет за собой сложный по своей структуре образ, который складывается из множества свойств. Наравне с перечисленными приемами я бы назвала наиболее удачными решениями выбранный архетип в совокупности с его реализацией на продукте (выбор цветов, шрифта). Все в совокупности способствует влиянию на целых две разных целевых аудитории и это вызывает успех бренда