Рекламная кампания «Чистой линии» с вкусовыми сосочками

В современном мире бренды вынуждены бороться за внимание людей, так как информация поступает отовсюду. Из-за большого количества альтернатив, выигрывают те компании, которым удается оставить отпечаток в памяти человека. Именно поэтому все чаще креативные директора используют провокационные приемы в рекламе: шокируют людей, заставляют всматриваться и вчитываться, пересылать знакомым, писать положительные или негативные отзывы в социальных сетях. Одним из таких приемов является использование провокации в рекламе, частный случай которого я рассмотрю в своем исследовании. Так, в 2021 году стартовала масштабная рекламная кампания бренда мороженого «Чистая линия», главными героями которой стали «вкусовые сосочки». Новый образ-маскот быстро разлетелся по социальным сетям и вызвал неоднозначную реакцию у людей: одни посмеялись и оценили задумку креаторов, а другие посчитали такое заигрывание пошлым и неуместным для бренда мороженого. Я выбрала эту тему, потому что помню свою смешанную реакцию на слоган из рекламы: «Порадуй свои вкусовые сосочки!». Я решила выяснить намерения креаторов, причины создания провокации.

Исследование рекламной кампании бренда «Чистая линия» включает в себя анализ визуальных и смысловых приемов, их воздействия на потребителей и их поведения. Также, я подробно рассмотрю роль нового маскота в продвижении бренда, его согласованность с позиционированием, целевой аудиторией «Чистой линии» и найду причины неоднозначных ассоциаций у людей с ним. Целью визуального исследования является опровержение или подтверждение моей гипотезы о том, что рекламная кампания бренда мороженого «Чистая линия» выполнила свои задачи: привлечь новую аудиторию, запомниться потребителям, спровоцировать увеличение покупок продукции даже в зимнее время года. Визуальный материал я использую из социальных сетей «Чистой линии», новостных каналов, рекламных роликов и публикаций потребителей.

1. Концепция
2. О бренде «Чистая линия»
3. Появление рекламной кампании с «Вкусовыми сосочками»
4. Визуал провокационного образа
5. Развитие рекламной кампании
6. Распространение
7. Заключение
8. Источники информации

Целевая аудитория бренда — семьи с детьми: «Чистая Линия — это не только вкусное мороженое. Это целый мир добрых эмоций и веселых развлечений для детей и взрослых». Можно выделить два архетипа компании: Простодушный, так как это повседневный продукт, доставляющий удовольствие людям, и Славный малый, для которого характерны игривость и радость. Фирменный стиль согласован с позиционированием бренда: разные яркие цвета, округлые формы, игривые шрифты и неформальные слоганы.

Часто используют олицетворение неодушевленных предметов, создают мультипликационных героев для привлечения детской аудитории.

Также «Чистая линия» является спонсором всероссийских спортивных мероприятий, вступает в партнерства с командами, устраивает совместные конкурсы, участвует в международных выставках.

Бренд «Чистая линия» существует с 2001 года, а мороженое выпускается — с 2007. Однако, многие узнали о компании относительно недавно благодаря нашумевшей рекламе в 2021 году. Использование образа человеческого органа в сочетании со съедобным продуктом — провокационный прием, на который обращает внимание взрослая аудитория. Несмотря на то, что «вкусовые сосочки» — термин из школьного курса биологии, у многих возникает сексуализированная ассоциация с органами женской репродуктивной системы, которая сопровождается бурной эмоциональной реакцией.

Авторы рекламной кампании (команда Contrapunto) намеренно разработали провокационный креатив: опираясь на строение реального органа чувств, они создали смешных персонажей, которые запомнились потребителям и подчеркнули главное достоинство мороженого — вкус. За основу образа героя-маскота разработчики взяли реальный орган чувств: вытянутая обтекаемая форма, розовый цвет, пупырышки в качестве причесок. Эти визуальные элементы вызывают ассоциации, отбивающие аппетит, у многих людей, поэтому социальные сети наполнились громкими дискуссиями.

Реакцию людей можно разделить на две группы: одни оценили юмористический ход бренда и поддержали использование смешных персонажей и необычного слогана, а другие сочли использование образа человеческого органа в рекламе мороженого для разных возрастных категорий пошлостью. Негативные ассоциации вызывают цвет, форма и название персонажей.

Несмотря на неоднозначную реакцию, бренд продолжил использовать этот креативный концепт в своих каналах коммуникации: появились упаковки с персонажами, посты в социальных сетях, баннеры, новые ролики, стикеры и целая классификация героев-маскотов.

Креаторы, оценив вовлеченность публики, решили добавить еще больше провокации: новый рекламный ролик состоит из двусмысленного диалога мужчины и женщины, в котором считывается сексуальный подтекст. Голос, мимика, формулировка предложения — всё направлено на возникновение мгновенных ассоциаций у взрослой целевой аудитории.

Рекламная кампания «Чистой линии» вызывает эмоции у всех возрастов: на взрослых направлены неоднозначные ролики и двусмысленные слоганы, детей привлекают смешные персонажи, а подростковая аудитория интересуется отсылками к «мемам» в рекламе и активной деятельностью бренда в социальных сетях.

Провокация в рекламе всегда привлекает внимание людей, однако часто бренды, затронув щепетильную тему, теряют свою репутацию и часть потребителей. Такая рекламная кампания должна включать в себя аргументированные приемы, чтобы суметь соблюсти баланс и выполнить ключевые задачи — привлечь новую аудиторию и заинтересовать старую. Исходя из анализа выше, «Чистая линия», использовав провокацию в рекламе, пришла к необходимой гармонии: неоднозначные образы и формулировки в рекламе удерживают внимание взрослых людей, а умелое воспроизведение этих героев привлекает детей. Это подтверждает мою гипотезу. Персонажи «вкусовые сосочки» интегрированы в рекламу не просто так: это термин из курса биологии, которым называют органы, расположенные на поверхности языка. Так, креаторы подчеркивают важность вкуса мороженого, образовывают людей и привлекают неоднозначное внимание к своему продукту. 18 февраля портал Sostav подвел итоги экспертного конкурса лучшей рекламы 2021 года в России: серия рекламных роликов «Вкусовые сосочки» заняла почетное второе место в номинации «Кампании» среди 700 участников, что подтверждает успешность концепции.