Гендерные стереотипы в современной российской телевизионной рекламе

Концепция Продукты питания Быт Гигиена Сервисы Отказ от стереотипов Заключение Источники

Ни для кого не секрет, что реклама, особенно телевизионная, является очень эффективным инструментом привлечения внимания к какому-либо продукту. Часто в ТВ рекламе можно встретить гендерные стереотипы, потому что это понятные и знакомые образы, помогающие продвижению товаров. Женщина — значит нежная, красивая и загадочная, мужчина — значит сильный, храбрый и умный. Все эти представления о феминности и маскулинности сформированы массовой культурой, и реклама успешно пользуется уже существующими образами.

Не всегда гендерные стереотипы — это плохо. Так или иначе, они помогают поддерживать стабильность в обществе. К тому же, рекламный ролик обычно обращён к конкретной целевой аудитории, которую надо привлечь понятными для неё образами — тогда на помощь и приходят стереотипы. Например, реклама кухонной техники явно ориентирована на домохозяек в возрасте 30-50 лет, поэтому в качестве актёра на роль пользователя техники отбирается женщина, которая в красивом платье и с идеальным макияжем с легкостью готовит ужин для всей семьи при помощи новой мультиварки.

Но есть и негативная сторона у стереотипных образов в рекламе. Из-за рассмотренной выше рекламы в обществе укореняется образ женщины, занимающейся домашними обязанностями, и создаётся впечатление, что мужчины не обременены бытовыми заботами. Из-за рекламы банков, где в большинстве случаев участвуют актёры мужского пола, кажется, что женщины не разбираются в ведении финансов. Из-за рекламы энергетиков с мужчинами в главной роли, получается, что только мужчины занимаются активными видами спорта, поэтому им нужно быть особо энергичными.

Стоит также учесть, что рекламный ролик, показанный по телевизору, длится около 15 секунд, и следует в рекламной паузе сразу после очень интересного сериала или шоу. Зритель не станет перематывать рекламу, а будет бессознательно считывать стереотипизированные образы женщин и мужчин, не подвергая их критическому осмыслению.

В качестве материала для визуального исследования я взяла телевизионную рекламу, вышедшую за последние 10 лет (2013-2023) на российском телевидении. Мне было интересно затронуть именно современность, когда общественные нормы меняются слишком быстро, и посмотреть, как реклама подстраивается под эти изменения.

Часто женские образы используются для рекламы шоколада. Типичный сюжет — женщина пробует шоколад, у неё поднимется настроение, и она начинает танцевать, поднимая настроение окружающим.

Последствия подобной рекламы — укоренение стереотипов о роли женщины. На одном из сайтов я прочитала комментарий-предположение одного из пользователей о том, кто является целевой аудиторией видеоролика. Так, по его мнению, это «Женщины 30-55 лет», жизнь которых «наполнена делами и обязательствами перед близкими, поэтому им так необходимы ежедневные маленькие радости, которые можно разделить со своими близкими». То есть шоколад воспринимается вознаграждением за труд женщины, однако даже таким незначительным вознаграждением она не может распорядиться сама.

Рекламы Max Fun и Snikers кажутся мне довольно похожими, однако во второй из них актёр, попробовавший батончик, становится более агрессивным.

Что касается напитков, то мужчины чаще появляются в роликах про энергетические, газированные и алкогольные напитки, а женщины — в рекламе чая, соков и йогуртов. Причём актрисы отмечают в основном вкус и пользу продукта, актёры же акцентируют внимание на том, что продукт придаёт энергию и силы.

В рекламе бытовых приборов и кухонной техники стереотипный подбор актёров прослеживается почти в каждом ролике. Чтобы продемонстрировать преимущества пылесосов и микроволновок режиссёры выбирают на главную роль женщину, которая с улыбкой исполняет домашние обязанности.

Даже в рекламе, никак не относящейся к кухонной технике и пищевым продуктам, с первых же секунд женщина предстаёт в роли домохозяйки.

Возьмём для сравнения 4 рекламных ролика геля для стирки «Ласка», снятых в период с 2014 по 2021 годы. В трёх роликах присутствуют только женщины и только в 2021 году в кадре появляется актёр мужского пола.

Реклама и женской, и мужской продукции в случае с товарами для гигиены выглядит ещё более однотипной. В роликах с женщинами делается упор на нежность, которую продукт дарит коже, с мужчинами — на бодрость.

Также мужчины в рекламе товаров для гигиены ведут очень активный образ жизни, именно поэтому им должны подойти рекламируемые продукты. Актёры в роликах занимаются стереотипными мужскими видами спорта и работают на заводе.

Даже в том, как актёры разного пола обращаются с бутылкой геля/шампуня видна разница в представлениях о мужском и женском поведении.

Различные сервисы — банки, маркетплейсы, экосистемы — в основном берут на роль актёров мужского пола.

Озон приглашает на съёмки звёздных мужчин и женщин, но всё же в рекламе Озон Банка снимается мужчина-актёр.

В рекламе МТС текущего года, например, встречаются и женщины, и мужчины, однако мужчин больше.

В рекламе Сбер Мегамаркета снова можно увидить типичный сюжет с женщиной на кухне, она получает в подарок кухонную утварь.

В конце данного исследования стоит отметить, что сейчас общество все ближе и ближе к тому, чтобы избавляться от гендерных стереотипов, что видно и по рекламе. Примерно во второй половине выбранного мною периода в 10 лет можно найти примеры рекламы, которая утверждает право обоих полов быть разными. Так, к примеру, можно встретить мужчину, который готовит и пылесосит, или женщину, рекламирующую алкогольные напитки.

Достаточно нейтральной мне кажется реклама ламоды, показывающая, что каждый человек может подобрать одежду по вкусу.

Использование гендерных стереотипов в рекламе неоднозначно. С одной стороны, это помогает лучше продавать товар нужной аудитории. Но с другой — так укореняются стереотипы. Однако можно заметить, что в последнее время реклама подчиняется тренду на гендерную нейтральность.