Андрей Артемов
«Дорога домой. Walk of Shame: как прогулка стыда становится образом жизни»
«Приятельница подарила мне это имя, пошутив: „это ты"»
Андрей Артемов о названии Walk of Shame, 2018
Walk of Shame — американское выражение о дороге домой после бурной ночи, во вчерашнем платье и с чужим пиджаком на плечах.
Концепция
У этого утра есть свой жанр: такси в семь утра, вчерашнее платье, чужой пиджак на плечах и вопрос в голове, который лучше не задавать себе вслух. В английском у него есть имя — walk of shame. Андрей Артемов пятнадцать лет назад взял его как название бренда и, кажется, не заметил, как оно стало его биографией.Студент кафедры дизайна костюма из Уфы, стажёр L’Officiel, стилист глянца, хозяин вечеринок, человек из списка BoF 500, у которого в друзьях Литвинова, Собчак и Хромченко. Всё, чего принято стесняться: провинцию, советский быт и детство, помятую тюль, магазинный торт с кремовыми розами, кириллицу на футболке — он не прячет, а вшивает в ДНК своего творчества. Свой «стыд» сначала носит сам Артемов, потом — вся Москва.Это исследование смотрит на WOS не как на марку, а как на жизнь, прожитую в режиме высказывания: где заканчивается Instagram* и личный бренд дизайнера и начинается лукбук, где друг становится музой, а муза — клиенткой.Почему это важно
Русская мода 2010-х разговаривала с Западом с акцентом и стеснялась его. WOS одним из первых сделал акцент стилем: Opening Ceremony купил кириллицу раньше, чем её полюбила Москва. Эта история показывает, как локальный бренд строит себя не на подражании мировому люксу, а на иронии и работе с собственной памятью.Исследование охватывает всю систему высказывания: вещи, показы и места показов, магазины и Instagram* дизайнера, где подписи «me last night» и «моё настоящее лицо» оказываются такими же текстами бренда, как пресс-релизы.Параллельный трек — стыд, место и свита: как опыт провинциала в Москве становится ДНК бренда и кто делает этот стыд статусом.
Вторая часть работы переводит исследование в проекцию выставки.
Ключевой вопрос
Как мальчик из Уфы стал главным героем собственного бренда и что происходит со стыдом, когда его превращают в образ жизни, а свиту — в статус?
Гипотеза
Walk of Shame давно перестал быть только названием. Это сценарий, который Артемов разыгрывает на себе: ночь — Уфа, редакция, первые вечеринки; утро после — кризисы и признание извне; дорога домой — башкирские коды и собственный дом-флагман. Ирония работает как анестезия: «неловкое» — тюль, вязь, торт, зеркальце повторяется, пока не станет кодом, а потом гордостью и статусом.Провинциальность при этом не преодолевается, а сохраняется как капитал. Мальчик из Уфы никуда не делся, он в шлёпках в офисе, в майке на студенческом показе, в отражении музейной витрины. А свита: подруги, музы, покровители — превращает частную жизнь дизайнера в публичный бренд.Параллельный трек / введение
Стыд, место, окружение: вторая линия исследования
Стыд и место
Влияет ли собственное чувство неуместности провинциала в Москве на ДНК бренда Walk of Shame?В каждой главе биографический эпизод сопоставлен с кодом бренда: как личное становится вещью, названием, местом показа.
Теоретическая рамка. Пьер Бурдье: вкус превращает вещи в «отличительные знаки». То, что в столице читалось как провинциальный «плохой» вкус, WOS делает знаком отличия.
Окружение
Какую роль сыграли покровители и как московская тусовка влияет на статус бренда?Приближенный круг Артемова: земляки и покровители (Эвелина Хромченко, ректор, родители), подруги-музы, бар «Симачёв», светская Москва, зарубежные байеры.
Предварительный вывод: о стыде Артемов почти не говорит прямо. Стыд вынесен за скобки: в название, вещи и ритуалы, а круг друзей заменяет бренду инвесторов.
Принцип отбора материала и источников
Визуальный ряд отобран по принципу «повторяющегося кода»: в работу попадают вещи и события, где мотив появляется впервые и где он возвращается в изменённом виде. Это зеркальное платье с 2012 года и его поздние версии, свитшоты с надписями, коллекции 2020–2021 годов с башкирскими мотивами, показы в баре «Симачёв» и в Грибоедовском загсе, магазины на Страстном бульваре и в Zilart Tower.Главный критерий отбора текстов — близость к голосу самого дизайнера: интервью Артемова (Vogue, Школа дизайна НИУ ВШЭ, Barise Design, «Сноб», The Blueprint), профильные медиа (Buro, The Blueprint, «Собака.ru», «Мнение редакции») и профиль Brandmine для хронологии бизнеса. Теоретическую рамку задают книги Р. Арнольд, В. Пуйяр, М. Гурьянова и статья А. Аладжаловой в «Теории моды».Рубрикация: маршрут «ночь — утро — дорога домой»
Принцип отбора материала
Визуальный ряд отобран по принципу «повторяющегося кода»: в работу попадают вещи и события, где мотив появляется впервые и где он возвращается в изменённом виде. Это зеркальное платье с 2012 года и его поздние версии, свитшоты с надписями, коллекции 2020–2021 годов с башкирскими мотивами, показы в баре «Симачёв» и в Грибоедовском загсе, магазины на Страстном бульваре и в Zilart Tower.Главный критерий отбора текстов — близость к голосу самого дизайнера: интервью Артемова (Vogue, Школа дизайна НИУ ВШЭ, Barise Design, «Сноб», The Blueprint), профильные медиа (Buro, The Blueprint, «Собака.ru», «Мнение редакции») и профиль Brandmine для хронологии бизнеса. Для параллельного трека отобраны высказывания о детстве, Уфе, переезде, друзьях и покровителях (РБК, «Сноб», «Собака.ru», The City). Визуальный ряд о жизни дизайнера и его круге взят с официальной страницы Андрея Артемова в Instagram* (@andreyartyomov): посты и подписи рассматриваются как авторский текст. Теоретическая рамка: книги Р. Арнольд, В. Пуйяр, М. Гурьяновой, фрагменты «Различения» П. Бурдье и статья А. Аладжаловой в «Теории моды».Теоретическая рамка
ГЛАВЫ I, V, VI / СТИЛИСТВероник Пуйяр
Стилисты 1960-х: от консультантов универмагов к дизайнерам готовой одежды;
децентрализация моды за пределы ПарижаГЛАВЫ II–III / ЖЕНСТВЕННОСТЬ
Ребекка Арнольд
«Хорошая» и «плохая» женственность, преувеличенная женственность как наряд «для себя»ГЛАВА V / ТРАНСГРЕССИЯ
Мария Гурьянова
Нарушение границы, которое, распространившись, становится нормойГЛАВЫ III, V / РУКОДЕЛИЕ
Анастасия Аладжалова
Винтажный стиль как «ухрония», домашний текстиль и рукоделие; ручная работа как роскошьПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ТРЕК / СТЫД И ВКУС
Пьер Бурдье
Вкус как «отличительный знак» класса: провинциальный «плохой» вкус и его присвоение
ГЛАВА I / НОЧЬ
Ночь начинается в Уфе
Всё начинается там, откуда принято уезжать. Уфа — первая «стыдная» деталь, которую Артемов потом будет носить с гордостью.
Родился в Уфе в 1981 году, в 1400 км от Москвы.
Отец руководил финансами «Башкирэнерго», мать работала в Министерстве торговли. Очень правильная семья для очень неправильной профессии.Родные настаивали на экономическом вузе, но он выбрал дизайн костюма в Уфимском университете сервиса. Это был первый из многих неловких выборов, которые потом окажутся верными.фото: Андрей Артемов, основатель и креативный директор WOS
Уфимский вещевой рынок дизайнер позже назовёт источником вдохновения.Город, который принято стесняться как «провинцию», через двадцать лет станет главной темой его коллекций.(Андрей Артемов, основатель Walk Of Shame: «Вещевой рынок в Уфе — источник вдохновения» // Сноб)фото из социальных сетей Андрея Артемова
«Сына-то как поднялся»
2002 год: студент из Уфы выигрывает конкурс молодых дизайнеров. В жюри: главный редактор L’Officiel Эвелина Хромченко, сама уроженка Уфы, — буквально выбивает для него Гран-при и зовёт на стажировку в Москву.Двадцать с лишним лет спустя они снова рядом уже в цехе его бренда.Сам бренд называет её «OG WОS mom».фото: Андрей Артемов и Эвелина Хромченко в цехе Walk of Shame. Кадр из документального фильма об Эвелине Хомченко, автор Лаура Джугелия
Провинциал в столичной редакции: уехать и вернуться
1/5
Стыд и место
Студент из Уфы «прилетал в Уфу с рулонами эскизов», в Москве сначала жил у подруг, «художниц из Уфы». Уже в студенческих вещах — башкирское монисто на майке и имена Земфира* и Гузель: провинциальное было в бренде до бренда.В 2017 году бренд перечёркивает знак «Уфа» как жест отъезда; в 2020-м Артемов выкладывает уфимский двор с «Жигулями» без иронии.
Окружение
Первая покровительница — землячка. Эвелина Хромченко: «Я же сама из Уфы. Это очень специфическая среда». Ректор «от себя сделал приз и перевел меня на бюджет»; «все деньги, которые родители откладывали на мое образование, пошли в коллекции и на конкурсы». Вход открывают «свои».Стилист: от образа к коллекции
ФРАНЦИЯ, 1960-е
Styliste
По Вероник Пуйяр, источником новой моды стали «офисы стилистов — новой категории консультантов и дизайнеров». Многие начинали консультантами универмагов, отвечая за их модный имидж.РОССИЯ, 2000-е
Стилист
В глянце 2000-х стилист — режиссёр чужих вещей: он не шьёт, а собирает из них историю для съёмки и отвечает за то, как журнал выглядит.АРТЕМОВ, 2002–2015
От одного к другому
Артемов проходит тот же путь, что французские стилисты полвека назад: от человека, который делает чужим вещам имидж к своим. Четыре года гонорары за съёмки кормили бренд.
Семь лет в редакции научили его главному: мода — это не вещь, а история про вещь. Свою историю он пока не рассказывает.
В 2009 году вместе с Анной Дюльгеровой он запускает альтернативную неделю моды Cycles and Seasons.
ГЛАВА II / НОЧЬ
Вечеринка: рождение бренда
Шутка подруги становится именем, друзья — первыми клиентами, а платье в зеркалах — главной вещью на ближайшие пятнадцать лет.
WALK OF SHAME
ВОЛК ОФ ШЕЙМИмя появилось раньше бренда. На вечеринке 2008 года подругу Артемова Шарлотту Филлипс спросили, как называется его марка, и она, не задумываясь, ответила: Walk of Shame. Самой марки тогда не было. Запуск только в декабре 2011-го, в особняке Спиридонова.Название сразу стало надписью на вещах: «Волк оф шейм» кириллицей на свитере, WALK на перчатке, YES и NO на тыльной стороне ладоней. Неловкость «утра после» сразу стала аксессуаром.фото: свитер «Волк оф шейм», халат WOSВечеринка как среда обитания
1/5
