Анализ серии рекламных роликов «Apple at Work»

— Концепция — Сюжеты — Герои — Архетипы — Отличие от типичной рекламы Apple — Вывод

Американский IT-гигант Apple знаменит не только надежными высококлассными устройствами среднего и люксового ценовых сегментов, но и высоким качеством визуальной подачи контента, будь то лонгриды, презентации новых устройств, промо ролики, или реклама. Нельзя отрицать, что профессионализм компании в сфере рекламы является одним из ключевых факторов ее изначального и продолжающегося успеха на рынке.

В 2019 году Apple выпускает первый короткометражный ролик из серии Apple at  Work под названием The Underdogs, которую впоследствии продолжат The Whole Working-from-home Thing (2020), Escape from the Office (2022) и Swiped Mac (2023). Ролики не объединены общим сюжетом, но рассказывают историю конкретных четырех узнаваемых героев.

Сюжеты короткометражек довольно точно следуют классическому циклу-мономифу о пути героя. Например, в The Underdogs героев из привычного уклада мира (повседневной работы в офисе) выталкивает внезапное событие (счастливая случайность, позволившая назначить встречу с главой компании), вследствие чего они вынуждены пройти через испытание (разработать и довести свой концепт упаковки до достойного вида в очень сжатые сроки), чтобы достичь своей цели (воплотить свою идею, получить повышение и признание в компании).

Сюжет Escape from the Office успевает пройти через все элементы классического повествования: в ней есть быстрая, но эффективная завязка в виде идеи героев создать собственную компанию вместо ненавистной работы в офисе под управлением типичного строгого руководителя, путь через испытание в виде тяжелого старта, поиска покупателей, кульминация — успех и признание работоспособности идеи героев их бывшим директором, и интригующая развязка с открытым концом, закольцовывающая ролик.

Сюжеты всех короткометражек показывают простых офисных работников, с которыми себя легко сможет в том или ином виде ассоциировать большая часть зрителей. Их мотивация и желания знакомы и понятны каждому, а ситуации и окружение привычны — поэтому вызывают легкий положительный подсознательный отклик у зрителей.

Группа несменных героев короткометражек состоит из четырех колоритных персонажей, каждый из которых нацелен на разную целевую аудиторию, чтобы наибольшее число зрителей могло ассоциировать себя с персонажами. Среди них мужчина в возрасте и с детьми, молодой человек, живущий у родителей, и две девушки разного характера и социального статуса. Всех их объединяет креативность и стремление к лучшей жизни.

Данный очевидный психологический прием в связке с постоянной демонстрацией удобства использования продукции компании позволяет подсознательно и без прямых слоганов и призывов к покупке склонить потенциальных покупателей разных целевых групп к выбору Apple.

В рекламе смешаны несколько архетипов, однако основные из них — творец и искатель. Создание нового и стремление к креативной свободе переплетены в сюжетах с желанием перемен и независимости. Техника Apple показана как прямой помощник архетипу творца, так как она участвует в каждом этапе создания нового продукта — от набросков и командных встреч до моделирования и реализации проекта. Сами сюжеты о группе классических офисных работников, мечтающих о признании или создании собственной фирмы, апеллируют к искателям и грамотно показывают, как продукты фирмы помогают в достижении новых высот и изменении привычного.

Идея героев оригинальной короткометражки «переизобрести» упаковку для пиццы отлично работает как метафора thinking out of  the box, что отсылает как к отказу искателя оставаться в привычных рамках, так и к креативному процессу творца.

Реклама такого типа комплексна и также задействует множество других архетипов, иногда частично отличающихся от их классического вида: в данных сюжетах просматриваются кроме прочих простодушный (наивная вера в то, что замыслы обязательно осуществятся) и герой (решительные действия, стремление к успеху, желание доказать свою ценность).

Выгодное отличие данной серии рекламных роликов от классической рекламы Apple заключается в отказе от клише традиционной рекламы — словесного описания преимуществ продукта и призывов к покупке. Переход к сторителлингу позволяет привлечь внимание зрителя, утомленного шаблонными рекламными роликами и играет на контрасте с другой рекламой компании.

Продукт, интегрированный в сюжет, не считывается большинством зрителей как прямая реклама. Его использование героями демонстрирует его сильные стороны и удобство без лишних слов.

Кроме того, такой подход позволяет Apple продемонстрировать почти все свои актуальные устройства и сервисы в одном видео, тогда как обычная реклама компании и ближайших конкурентов на IT-рынке обычно демонстрирует лишь один продукт в максимально «продающей» форме.

Серия рекламных роликов Apple at  Work отлично справляется с задачей, которая перед ней стоит. Использование сторителлинга позволяет завлечь зрителя и заставить посмотреть видео до конца, использование архетипов и классических сюжетов способствует эмоциональной связи зрителя и бренда. Интеграция продуктов менее навязчива, чем в классических рекламных видео и позволяет показать множество различных товаров Apple в работе.

Данную рекламу можно назвать удачной, так как она успешно привлекает внимание и позволяет создать в сознании зрителя паттерн: экосистема и продукты Apple = удобство и успех в творчестве и карьере. Более того, демонстрация продуктов именно в виде экосистемы отлично «подсаживает» на использование множества продуктов одновременно, создавая выгодных постоянных покупателей.

Таким образом, Apple at Work не только достигает традиционных целей рекламы, увеличивая количество клиентов, но и вызывает положительный отклик у зрителей, позитивные ассоциации с брендом и его товаром.