Сексистский подтекст в американской рекламе 50-70х

1. Концепция
2. Сексуализация
3. Гендерные стереотипы
4. Давление стандартов красоты
5. Покорность и доминирование
6. Заключение
7. Источники

Реклама является мощным инструментом воздействия на общественное сознание, и ее цель состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей и убедить их приобрести определенный продукт или услугу. В 1950-е годы произошли значительные перемены в американском обществе после окончания Второй мировой войны. Когда мужчины Америки отправились на фронт, государству срочно потребовалась рабочая сила, чтобы заполнить освободившиеся места. Появилась масштабная кампания в виде плакатов, объявлений и статей, вдохновляющих домохозяек занять места своих мужей. Женщины перестали рассматриваться как «слабый пол». Преграды были снесены, и страна увидела, что женщины способны стоять рядом с мужчинами, работать с техникой и вкладывать силы в процветание нации. Некоторое время журналы были полны историй о «мужественных» женщинах, но по мере того, как исход войны стал предсказуемым, страницы изданий начали заполняться пугающими статьями о негативных последствиях карьеры и образования для женщин.

Власть волновалась о целостности семей и стремилась избежать нехватки рабочих мест для мужчин, которые вскоре должны были вернуться с фронта. Процесс индустриализации и экономического роста привел к увеличению потребления и развитию рекламной индустрии. В это время, на фоне активного развития рекламы, был найден идеальный способ справиться с возникшей проблемой. Рекламные бренды начали активно внедрять новый эталон гендерных ролей и семейной идиллии, продвигая при этом товары, которые могли бы «помочь» достигнуть идеала. В послевоенные годы реклама стала иметь большее влияние из-за появления телевизора, бренды имели большую власть над сознанием людей и имели больше визуальных инструментов для продажи своего товара.

Таким образом, за визуальным рядом в видеороликах и графическом образе на плакатах скрывался подтекст — сейчас бы люди могли назвать его сексистским. Рекламы пестрили стереотипами, как сейчас мы можем назвать, которые всегда сводились к гендерной составляющей: мужской и женской. Основываясь на поле и череде стереотипов и ролей, которые ему присущи, а также на тех, которые были выгодны для брендов, продвигались продукты и строился нужный для власти образ семьи, мужчины и женщины. В моем визуальном исследовании я бы хотела изучить, как именно удавалось распространить и продавать бренд, используя сексистский подтекст, какая целевая аудитория покупателей реагировала на нее и какие образы могли выстраивать нужный образ каждого пола в американской рекламе 50-70х годов.

Сексуализация женщин в рекламе была направлена на то, чтобы вызвать у зрителей сильные эмоциональные реакции, такие как желание, влечение или фантазии. Ассоциируя эти эмоции с продуктом, рекламодатели стремились создать положительные ассоциации и повысить интерес к самому продукту. Идея заключалась в том, что если потребители хотят видеть женщин в рекламе, то они захотят и сам продукт.

Сексуализированные изображения женщин часто использовались для того, чтобы ассоциировать продукт с ощущением статуса, желанности и успеха. Показывая привлекательных женщин в роскошной обстановке или с богатыми мужчинами, рекламодатели подразумевали, что обладание продуктом приведет к аналогичному социальному признанию и повышению статуса. Этот метод отвечал чаяниям потребителей и их стремлению к самоутверждению. Часто эту стратегию выбирали для рекламы автомобилей.

Сексуализация женщин в рекламе вызвала ажиотаж и разговоры. Провокационные образы часто вызывали любопытство и дискуссии, что приводило к повышению узнаваемости бренда. Рекламодатели полагались на то, что спорный или рискованный контент будет запоминающимся и распространяемым среди потребителей, расширяя охват их маркетинговых усилий.

Эта реклама тоника для волос Lucky Tiger 1950-х годов была попыткой проявить смекалку, поменяв местами роль охотника и жертвы, причем тигр — это тот, кто охотится. Однако тот факт, что все головы на коньках — женские, в сочетании со строкой «Счастливчику Тигру достаются девчонки» продвигает идеи о том, что женщины являются добычей, тем самым реклама объективизирует образ женщины.

Провокационная реклама того времени кроме обсуждений, могла вызывать осуждения и выходить за рамки дозволенного в то время. Так, бренды часто сексуализировали образ ребенка, чтобы вызвать повышенное внимание к бренду. Рекламная кампания Love’s Baby Soft, появившаяся в 1970-х годах, действительно вызвала значительный резонанс и споры из-за ее сексуализированного изображения ребенка. Кампания была направлена на продвижение линии ароматов, ориентированной на молодых девушек, но ее подход вызвал обеспокоенность и вызвал дискуссии о неуместной сексуализации несовершеннолетних. В рекламе были изображены молодые девушки, которым на вид было около 12 лет, одетые в невинно выглядящую одежду и позирующие вызывающим образом. Слоган «Потому что невинность сексуальнее, чем вы думаете» еще больше подчеркивал провокационный характер кампании. Намерение состояло в том, чтобы создать контраст между невинностью детства и намеком на взрослую чувственность.

Женщины преимущественно изображались как домохозяйки и хранительницы домашнего очага, ответственные за поддержание чистоты и порядка в доме, приготовление пищи и уход за детьми. В рекламе часто изображались женщины в фартуках, подчеркивая их роль в выполнении домашних обязанностей и представляя это как их основную отличительную черту. Часто с такими образами домохозяек бренды продавали предметы быта, такие как пылесосы, средства для мытья полов и т. д. Образ женщины в роли домохозяйки романтизировался и преподносился как-то, к чему нужно стремиться. На плакатах чаще всего изображается улыбающееся женщина, которая занята работе по дому, а рекламируемые чудо-средства упрощают ей дело и делают еще счастливее.

Женщина, как хранительница очага, также часто мелькала в рекламных плакатах и видеореклама тех лет: обычно сюжет заключался подобно женщине-домохозяйке, но ещё подключался образ детей, семьи, за которой ухаживала женщина. Bell Telephone признала, что женщины в первую очередь отвечают за управление домашними коммуникациями и поддержание социальных связей внутри семьи. Они усилили эту роль, изобразив женщин в рекламе в качестве центральной фигуры, способствующей общению и развитию отношений. В рекламе часто изображалась улыбающаяся домохозяйка, удобно пользующаяся телефоном и одновременно выполняющая многозадачные домашние обязанности. Эти изображения передавали ощущение контроля и эффективности в управлении домашней сферой, укрепляя идею о том, что телефоны являются незаменимыми инструментами для поддержания гармоничной семейной жизни.

Одним из гендерных стереотипов, отраженных в рекламе, является интеллектуальная составляющая женщин. Было представление о том, что женщины интеллектуально уступают мужчинам. Основной посыл этих рекламных объявлений заключался в том, что интеллектуальные способности женщин ограничены и что их основное внимание должно быть сосредоточено на выполнении своих домашних обязанностей. Укрепляя эти стереотипы, реклама того времени стремилась отбить у женщин охоту бросать вызов общественным нормам или заниматься интеллектуальными занятиями вне дома. На таких плакатах женщины часто изображались с распахнутыми глазами, в удивлении, как глупый маленький ребенок.

Несмотря на то что чаще всего образ женщины встречался в сексистких рекламах, чем мужской, рекламные бренды все равно выставляли образец для идеала и для мужчин. Мужчин изображали сильными, выносливыми и способными, поддерживая стереотип о том, что физическая доблесть необходима для того, чтобы быть «настоящим мужчиной». Кампания бритвы Gillette со слоганом «Лучшее, что может получить мужчина» активно продвигала этот образ. Демонстрировались изображения мускулистых и атлетически сложенных мужчин, занимающихся физически сложными видами деятельности, такими как спорт, приключения на свежем воздухе или физический труд. Сама бритва была представлена как инструмент, который помогает мужчинам сохранять свой острый и мужественный внешний вид, укрепляя идею о том, что уход за собой является неотъемлемой частью того, чтобы быть уверенным в себе и успешным мужчиной. Эта реклама укрепляла ожидания общества в отношении того, что мужчины должны быть физически здоровыми, способными и держать себя в руках, и что ухоженность

Кроме прославления маскулинности, мужчина должен был соответствовать образу кормилец и поставщика: В рекламе мужчины часто изображались в качестве основных кормильцев и поставщиков услуг для своих семей. Мужчины изображались как мужья и отцы, ответственные за обеспечение своих семей и соответствующие общественным ожиданиям в отношении брака и родительских обязанностей.

В рекламе также уделялось большое внимание внешнему виду и его взаимосвязи с желанностью женщин и общественным признанием. Сообщение подразумевало, что для того, чтобы быть успешной, счастливой и принятой обществом, женщинам необходимо соответствовать определенным стандартам красоты. Это создавало постоянное давление на женщин, вынуждавшее их инвестировать в косметические средства, косметику и моду, чтобы достичь желаемого внешнего вида. Эти рекламные ролики не только пропагандируют курение, но и ассоциируют его с такими желаемыми качествами, как худоба, богатство и молодость. Связывая эти качества с сигаретами, реклама увековечивает вредные идеалы красоты, которые отдают приоритет внешнему виду, а не здоровью и благополучию. В совокупности эти рекламные ролики создают опасный нарратив, который укрепляет вредные стандарты красоты. Они оказывают огромное давление на людей, особенно женщин, заставляя их соответствовать нереальным идеалам худобы, богатства и вечной молодости. Манипулируя над страхом женщины потолстеть или похудеть, рекламным брендам удается привлечь внимание женской аудитории к своему продукту, который поможет им избежать их страхов

Одним из основных способов, с помощью которых реклама оказывала давление на женщин, было продвижение конкретных косметических средств. В рекламе часто появлялись модели с аэрографией, которые воплощали идеализированный образ красоты. Эти образы задают нереалистичный стандарт, которого большинство женщин не смогли бы достичь естественным путем, что приводит к чувству неадекватности и желанию соответствовать рекламируемым идеалам красоты.

В рекламных постерах встречается мотив манипуляции над страхом женщины потерять мужчину. Покупая продукты косметики, которые выдвигает бренд, женщина тем самым получает гарантию, что мужчина не уйдет к другой женщине.

Реклама, в которой говорится: «Ты можешь потерять его за минуту», закрепляет вредные гендерные стереотипы и усиливает представления о покорности и зависимости среди женщин. Это сообщение подразумевает, что ценность женщины заключается в ее способности удерживать внимание мужчины и поддерживать его интерес, давление за отношения приходится на женщину. Чтобы избежать такой участи, девушка должна активно ухаживать за собой и покупать предметы косметики.

Реклама 1950-1970 активно увековечивала доминирование мужчин в обществе, последовательно изображая их на позициях авторитета, компетентности и контроля. Один из способов показать доминирование мужчины над женщиной было создание образа женщины, которая покорно сидит у ног мужчины, готовая выполнять все, что он скажет.

Кроме этого, в рекламных плакатах часто встречался мотив насилия над женщиной. В такой рекламе говорилось о том, что женщину нужно пороть или ставить на место, чтобы она была хорошей и послушной женой. Часто это преподносилось в шуточной форме, но оказывало свое влияние на формирование патриархальных ценностей среди общества.

В заключение следует отметить, что сексистские подтексты, присутствовавшие в американской рекламе 1950-1970-х годов, сыграли значительную роль в оказании влияния на покупателей и принуждении их к покупке товаров. Увековечивая и продвигая традиционные гендерные роли и стереотипы, рекламодатели использовали социальные ожидания и нормы, создавая у потребителей чувство желания, устремленности и конформизма.Реклама этой эпохи изображала женщин как объекты вожделения, укрепляя идею о том, что их ценность и привлекательность связаны с продаваемыми товарами. Они использовали сексуализированные образы, объективацию и нереалистичные стандарты красоты, чтобы создать у женщин чувство неадекватности и давления, заставляя их стремиться к идеализированному образу, представленному в рекламе.

Кроме того, реклама была ориентирована на мужчин, усиливая их доминирующую роль в качестве поставщиков услуг и лиц, принимающих решения. Мужчины изображались успешными, могущественными и контролирующими ситуацию, а рекламируемые товары соответствовали их желаниям, устремлениям и символам статуса.Эксплуатируя и увековечивая гендерные стереотипы, рекламодатели создали повествование, связывающее обладание определенными товарами с общественным признанием, успехом и счастьем. Сексистские подтексты в рекламе влияли на покупателей, внушая им страх быть неадекватными или пропустить что-то, если они не соответствовали гендерным ожиданиям, установленным рекламой.

Однако, рост феминизма и борьба за гендерное равенство, начавшиеся в конце 60-х годов, привели к изменениям в рекламной индустрии. Женщины стали требовать представления о себе в рекламе, которое не ограничивалось лишь их сексуальностью и ролью домохозяйки. Это привело к уменьшению использования явного сексуального подтекста в рекламе и переориентации на представление женщин как независимых и успешных личностей.