Рубрикатор
- Концепция
- Контекст
- Анализ рекламы 3. 1. Визуальные образы 3. 2. Слоган
- Заключение
- Списки источников
1. Концепция
Нулевые — это время, когда реклама по ТВ достигла своего апогея. И дело не только в том, что телевизоры уже стояли в каждом доме. Пресыщенного кричащей, иногда до абсурда цветастой рекламой телезрителя банальные идеи не цепляли.
Креативщикам приходилось применять разные методы привлечения внимания целевой аудитории. Так появились знаменитые слоганы: «Вы всё еще кипятите? Тогда мы идем к вам!», «А ты налей и отойди!», «Теперь банановый», «Каблучки, макияж…» и другие шедевры от рекламистов. Помимо запоминающихся слоганов сложились и крепкие визуальные образы: это и вымышленные нарисованные персонажи, и уже известные публике знаменитости. Многие, кто застал старую рекламу, увидев Владимира Тишко, наверняка вспомнят о Tide. К слову, некоторые до недавнего времени были убеждены в том, что по квартирам со стиральным порошком ходил именно Андрей Малахов.
«Подушки-подружки». Кадр из рекламного ролика «Dirol: гранатовый коктейль», 2008
В качестве объекта исследования мной была выбрана рекламная кампания Dirol, начатая в 2005 году РА McCann Erickson.
Она продолжалась 4 года, получила «бронзу» в номинации «Продукты питания» и «Лучший женский образ года» на Московском международном фестивале рекламы «Red Apple» в 2005 году и другие награды. Ставшая крылатой фраза «Привет, подружка!» — «Привет, подушка!» и образ двух очаровательных красавиц-горничных сформировали мем, который ассоциируется у многих с нулевыми и упоминается до сих пор в интернет-пространстве.
Если раньше реклама нулевых могла вызывать недоумение, смех или даже шок, то сейчас — приятное чувство ностальгии. Этим пользуются многие пользователи Рунета, выкладывая старые записи с телевизора. Именно поэтому я решила выбрать подружек-подушек Dirol. Эта реклама из детства запомнилась мне больше всего.
«Приступ ностальгии» у пользователей Рунета, вызванный рекламой Dirol
Гипотеза этого исследования состоит в том, что рекламная кампания Dirol «Привет, подружка!» помогла бренду стать более узнаваемым и продаваемым.
Цель моего исследования — подтвердить успешность рекламной кампании Dirol «Привет, подружка!», а также рассмотреть, каким образом креативщикам удалось сделать её эффективной. Для этого нужно будет погрузиться в контекст того времени и узнать, какими были позиции продукции Dirol Cadbury на рынке, и ещё выяснить, почему и для чего рекламное агентство McCann Erickson обратились к такой идее.
2. Контекст
Бренд Dirol появился в России в 90-х. Тогда маркой владела датская компания Dandy, а её главным конкурентом были Wrigley. Жвачки Dirol в то время уступали по качеству, а их владелец — по размеру.
После того, как британская компания Cadbury Schweppes выкупила Dandy в 2002 году, качество жевательной резинки повысилось и расширился ассортимент. Каждому вкусу приписывалось отдельное свойство: «Dirol с кальцием укреплял зубы, Dirol Арбуз освежал в жаркий день, Dirol Complete укреплял эмаль, отбеливал зубы и защищал их от кариеса, Dirol Скандинавская голубика дарил „невероятные ощущения“. И так далее».
Продукция Dirol
Такое разделение свойств и вкусов ограничивало потребителя в выборе. В конце концов, Orbit — бренд-конкурент от Wrigley — захватил половину рынка жевательных резинок.
В 2005 году ответственность по разработке рекламы Dirol легла на РА McCann Erickson. Для них важно было выделить бренд среди конкурентов, что на рынке жевательных резинок представлялось сложным — продукция была практически одинаковая. Рекламные ролики других жвачек сухо и неинтересно демонстрировали свойства резинки, и именно это позволило McCann Erickson подать перезапущенный Dirol по-новому.
В «Российском рекламном ежегоднике» написано: «Исторически, медиа-бюджет бренда Dirol был примерно на 30% ниже бренда Orbit, а узнавание бренда и знание рекламы — выше, вплоть до 25% разницы к 2007 году, благодаря кампании „Подушки-подружки“.
3. Анализ рекламы
Ниже — часть видеороликов из рекламной компании Dirol:
3. 1. Визуальные образы
Жевательная резинка — товар импульсного спроса, следовательно, целевая аудитория у нее обширная. Для креативщика в таком случае появляется еще одна трудность — нужно сделать рекламу не только интересной, но понятной для всех потребителей.
В рекламных роликах Dirol понятно, что к чему: две девушки-горничные — это две подушки жвачки, красное помещение — полость рта, белые сидения — ряд зубов и т. д.
Теперь главный герой — это не человек, ощутивший «свежесть во рту», ведь вкус и так сложно передать визуально. Персонажем становится сама жвачка, пусть и метафорически представленная в виде девушек. То, что их две, тоже неслучайно: именно так зрителю навязывается употребление двух подушек резинки (что впоследствии перешло в народное «тебе одну или как в рекламе?»).
В ролике, где «подружки» борются с неприятным запахом во рту, непривлекательный (по сравнению с главными героинями), серый и простой мужчина стал образом чеснока, лука и других острых специй.
Кадр из рекламного ролика «Dirol: фруктовый вкус», 2007
В других случаях враждебные Для «подушек» неприятные запахи показаны продуктами. Героини сметают их водяной пушкой. Иногда камера захватывает крупным планом очищение сложных участков между зубами. В одном из роликов они пользуются зелеными машинами-щётками (цвет отмечен тут не просто — ассоциация с чистотой, свежестью мяты). Это сделано для того, чтобы в лишний раз показать, что Dirol справляется с загрязнениями, и что жвачка полезна, как обычная чистка зубов.
Кадр из рекламного ролика «Dirol White: сладкая мята», 2008
В рекламе также было необходимо подчеркнуть вкусовое разнообразие Dirol. После очистки героини оставляют мяту, фрукты и ягоды:
Разнообразие вкусов. «Подушки-подружки». Кадры из рекламных роликов «Dirol», 2005–2008
Одинаковая реклама может надоесть потребителю и стать неинтересной. Именно новое и незнакомое может вызвать сильные эмоции. Ролик, презентующий новый вкус «Тропический коктейль» отличается от других тем, что вместо привычных образов загрязнения в виде продуктов используется фильтр-имитация старого кино. Паттерн немного изменяется и приводит в замешательство.
Такие изменения не только заставляют человека следить за появлением других видов жевательной резинки, но и интересоваться следующими частями рекламы.
Кадр из рекламного ролика «Dirol: тропический коктейль», 2006
Такое внимание образам уделяется для того, чтобы привлечь внимание аудитории. Героини-подушки запоминаются лучше, чем любой другой человек в кадре, который просто пожевал жевательную резинку. Действия «подружек» подчеркивают эффективность продукта, чтобы зритель в очередной раз увидел своими глазами как все происходит. Эта реклама помогла и решить проблему, когда каждый вкус отвечал за одно отдельное свойство: теперь вся линейка Dirol защищает от кариеса, остается лишь выбрать вкус.
3. 2. Слоган
В рекламе главные героини немногословны: они лишь упоминают о проблеме, с которой сталкиваются или сообщают о том, какое решение они нашли. Коммуникация простая: не все смотрят телевизор, большинство слушают его «на фоне». Такие лаконичные, понятные и веселые высказывания помогают обратить на себя внимание.
— Ну и засуха! — Освежить срочно!
Кадр из рекламного ролика «Dirol: арбузно-дынный коктейль», 2009
— Как-то скучновато… — Настоящая безвкусица. — Нужно новое решение! — Тропическое!
Кадр из рекламного ролика «Dirol: тропический коктейль», 2006
— Некоторые любят погорячее!
Кадр из рекламного ролика «Dirol: морозная свежесть», 2005
Одной из популярных цитат стала «Прохладно! Да ладно». Несмотря на то, что подобное уже использовалось в речи людей, эта фраза вернулась в обиход, запомнившись зрителям. Но самой известной стало приветствие главных героинь, которое появляется в рекламе с первого ролика:
— Привет, подушка! — Привет, подружка!
Кадр из рекламного ролика «Dirol: морозная мята», 2005
Фраза, которая сейчас ассоциируется не только со жвачкой Dirol, но и с нулевыми в целом — это пример удачного решения. Паттерн, который наблюдался на протяжении всей рекламной кампании, вырос в «глубину».
4. Заключение
Благодаря удачным и понятным для всех образам, яркому кадру и запоминающимся слоганам реклама Dirol стала популярной и сохранилась в памяти целого поколения. Самое главное — удалось сформировать цельное впечатление о бренде, решив проблемы предыдущей стратегии. Так как рекламная кампания увеличила продажи, повысила лояльность и узнаваемость Dirol, её можно по праву считать эффективной.
5. Списки источников
Алексеев А. Н., Петрова С. В. Как заработать деньги креативным трудом? Или Сизифов труд в условиях кризиса / Алексеев А. Н., Петрова С. В. // Российский рекламный ежегодник — 2015. — М.: АКАР, 2016. — С. 49
Отчаянные домохозяйки. Как Dirol с помощью чистоты повышает свои продажи. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 08. URL: https://adindustry.ru/doc/240 (дата обращения: 13.11.2023)
Подружки — Подушки // Advertology, 2005. URL: http://www.advertology.ru/article14258.htm (дата обращения: 15.11.2023).
https://pikabu.ru/story/privet_podruzhka_10232622 (дата обращения: 21.11.2023)
https://pikabu.ru/story/nu_shtoshprivet_podruzhka_9721189 (дата обращения: 21.11.2023)
https://www.sostav.ru/news/2011/05/30/cod1/ (дата обращения: 23.11.2023)
