Анализ рекламы Aviasales

1.Концепция 2.О бренде 3.Контекст появления рекламы 4.Каналы коммуникации 5.Рекламные приёмы 6.Запоминаемость и успешность рекламы 7.Выводы

Ежедневно человеческий глаз сталкивается с потоками информации, которая окружает нас повсюду: на улице, в общественном транспорте и даже в наших собственных смартфонах. Однако не вся реклама является удачной и остаётся в памяти у человека, не все продукты запоминаются и выдерживают конкуренцию. Что же влияет на успешность рекламы? Почему одну рекламу мы запоминаем моментально, а другая исчезает из памяти сразу после просмотра? Как психология помогает бренду удержать внимание клиента? Чтобы ответить на эти вопросы, я провела анализ рекламной кампании Aviasales, сервиса продажи авиабилетов, который стал популярным и узнаваемым в России именно благодаря рекламе.

Визуальное исследование рекламной кампании бренда Aviasales включает в себя анализ идей и ценностей компании, контекста появления рекламы, каналов коммуникации сервиса с потребителем, визуальных и психологических приёмов, которые повлияли на изменение поведения потребителя, оценка согласованности визуальных элементов и рекламных приёмов с общей стратегией бренда. Важным аспектом визуального исследование является разбор критериев, которые оказывают эмоциональное воздействие на потребителя, а также влияют на запоминаемость и успешность рекламы.

Гипотеза: данная рекламная кампания хорошая, так как с помощью неё бренду удалось заполучить внимание целевой аудитории, стать популярным и узнаваемым.

Цель визуального исследования: изучить, какие стратегии в области психологии и дизайна использовал бренд для привлечения целевой аудитории, какие чувства и ассоциации возникают у потребителей при виде рекламы Aviasales и подтвердить сформулированную гипотезу об успешности рекламы.

В качестве визуального материала для исследования я использую социальные сети Aviasales, их наружную рекламу и рекламные ролики. Также я анализирую статьи о бренде и интервью с создателями рекламы.

Aviasales — это популярный сервис, специализирующийся на поиске и продаже дешевых авиабилетов. Он предоставляет пользователям возможность быстро и удобно найти самые выгодные предложения на авиабилеты по всему миру. Сервис сравнивает цены на авиабилеты у различных авиакомпаний и агентств, позволяя выбрать оптимальный вариант. Благодаря своей популярности и репутации, Aviasales стал одним из лидеров в сфере онлайн-продаж.

Целевой аудиторией Aviasales являются активные люди в возрасте от 25 до 45 лет. Компания знает боли своей целевой аудитории, которые возникают при планировании отдыха, поэтому в рекламе продвигают возможность с помощью сервиса сэкономить время и деньги при покупке билетов.

Бренд соответствует таким архетипам как искатель, шут и бунтарь. Искатель предлагает своей целевой аудитории жить более полной и насыщенной жизнью, Aviasales же предлагает сделать жизнь менее рутинной с помощью путешествия по невысокой цене. Стратегию шута сервис использует в коммуникации: их реклама часто направлена на то, чтобы повеселить потребителя. Бунтарь проявляется в реакции бренда на злободневные социально-политические события.

Основным цветом бренда является голубой. Он отсылает к путешествиям по воздуху, вызывает чувство предвкушения предстоящего полёта, при этом намекает на невысокую стоимость предлагаемого продукта. Используемый голубой цвет — дружелюбный, он располагает к себе и в то же время говорит о надёжности сервиса, главная цель которого — сохранить деньги потребителя.

Шрифт, используемый брендом, — гротескный, простой, достаточной ширины для того, чтобы быть заметным в рекламе, хорошо читаемый, не создаёт дополнительных смыслов, которые могут быть неправильно поняты потребителем. За счёт строчных букв и скругления создаётся впечатление о дружелюбном настрое сервиса, а острые углы говорят о его надёжности.

Реклама Aviasales часто появляется после громких социальных или политических событий, таким образом компания стремится использовать актуальные темы для привлечения внимания к своему продукту. Так, Aviasales отреагировали на миграцию айтишников, блокировку Ru.tube, закрытие терминала в аэропорту Шереметьево. Также в рекламе часто используются образы известных политических личностей. Компания даже меняла аватарку в социальных сетях в зависимости от события, ставя логотип на фон гречки, которая стала популярным поводом для шуток во время пандемии, и на фон оливье к Новому году.

Более того, контекстом для появления рекламы сервиса стала чужая реклама. В 2019 году Reebok выпустили провокационную рекламную кампанию «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», в ответ на которую Aviasales выложили пост «Пересядь с иглы мужского одобрения на рейс до Вены». Такая стратегия маркетинга, следуя которой бренд выпускает рекламу в зависимости от ситуации, позволяет привлечь больше внимания потребителей и вызвать обсуждения вокруг компании.

Основным каналом коммуникации Aviasales с потребителем являются социальные сети. Благодаря взаимодействию с аудиторией через онлайн-платформы, у Aviasales получается быть ближе к своим клиентам, понимать их потребности и предлагать более персонализированный сервис.

Ещё одним каналом для продвижения Aviasales является реклама у блогеров. Сотрудничество с блогерами позволяет привлечь внимание целевой аудитории, которая доверяет мнению и рекомендациям медийных личностей. Блогеры часто интегрируют рекламу Aviasales в свои видео так, что она представлена как часть интересного контента, а не просто как коммерческое объявление, вызывающее раздражение. Такой подход способствует повышению вовлеченности аудитории и созданию позитивного впечатления о бренде Aviasales.

Помимо этого, компания часто устраивает конкурсы среди своих клиентов, в которых предлагает им прорекламировать бренд. Таким образом Aviasales не только получает дополнительную рекламу и узнаваемость, но и достигает большей вовлечённости целевой аудитории и вызывает у клиентов дополнительный интерес к своим услугам.

Для рекламных кампаний Aviasales выбирают такие приёмы как абсурд, юмор и провокация.

Так, например, бренд выпустил рекламную кампанию из роликов, в которых призывал не искать смысл, а также ролики с салоном самолёта, наполненным самураями, собаками и русскими красавицами. В рекламе сервис сделал акцент на своей главной функции и призывал клиентов к покупке дешёвых авиабилетов, а абсурдность визуальной части и каламбуры поспособствовали запоминаемости.

С помощью юмора в рекламе и социальных сетях компания устанавливает связь с клиентами, у которых при просмотре страницы Aviasales возникает ощущение, как будто они смотрят страницу близкого друга, а не коммерческой организации.

Одной из распространённых тем для шуток в паблике стала тема путешествий в Калугу, лучший город Земли, по мнению Aviasales, которому сервис неоднократно признавался в любви.

Ещё один пример удачной рекламы — это плакаты с неоднозначными фразами в туалетах аэропортов.

«Цель такой рекламы — напомнить путешественникам о нас и, конечно, немного развлечь. Несмотря на предвкушение поездки, для многих все, что происходит в аэропорту, связано со стрессом. Мы стараемся смягчить эти стрессовые факторы шутками», — Антон Севостьянов, маркетинг-менеджер Aviasales.

Пожалуй, самый известный рекламный ролик Aviasales —это пародия на ролик Emirates Airline, в котором Aviasales в своём шуточном стиле высмеивают нехватку у сервиса денег на такую же масштабную рекламную, как у конкурентов, из-за того, что билеты продаются по слишком дешёвым ценам.

Часто для рекламы Aviasales используют провокацию. В социальных сетях бренд реагировал на такие громкие события как закрытие PornHub, развод Бреда Питта и Анжелины Джоли, арест Улюкаева. В 2016 году совместно с Тинькофф Банк Aviasales запустили игру «Выживи в Европе», которая вызвала много негативных отзывов и обвинений в дискриминации. После этого игра была закрыта, но Aviasales отреагировали и на это, разместив объявление о новых провокациях. Своевременная шуточная реакция в целях рекламы в перечисленных ситуациях вызывала много разногласий и конфликтов, но тем не менее приводила к большей вовлечённости клиентов, которые активнее реагировали на спорные высказывания бренда в социальных сетях.

Реклама Aviasales оказывает сильное эмоциональное воздействие на потребителя. Креативщики бренда с помощью рекламы стараются вызвать эмоции удивления и радости у клиентов, тем самым обеспечивая компании запоминаемость. Удачным примером эмоционального воздействия является рекламный ролик, в котором из отделения для ручной клади сыпется попкорн. Неожиданный сюжет видео и его абсурдность вызывают удивление и таким образом заставляют мозг сосредоточиться, а зрителя — не переключить рекламу и обратить внимание на бренд.

Второй важный критерий, влияющий на запоминаемость рекламы, — это частота её повторения. Реклама Aviasales появляется достаточно часто, при том в самых разных локациях: на крыше одного из зданий Внуково, в туалетах, социальных сетях и просто случайных местах. Некоторые люди даже начали шутить, что Aviasales следит за ними и постоянно напоминает о себе, а Yota, подхватив шутку, разместили баннер с надписью «Ё-маё, здесь еще нет рекламы Авиасейлс? Тогда будет реклама Yota». Однако, именно благодаря высокой частоте повторения рекламы Aviasales удается создать у потенциальных клиентов ощущение, что компания всегда на связи и готова помочь в планировании путешествий. Постоянное повторение информации, которая способствует углублению паттернов в человеческом мозге, помогает обеспечить сервису запоминаемость, а частое присутствие бренда в рекламных кампаниях и на онлайн-платформах позволяет потребителям ассоциировать его с возможностью найти выгодные предложения на авиабилеты.

Рекламу Aviasales действительно можно назвать успешной. Использование абсурда в рекламных роликах помогло бренду удержать внимание потребителя, а юмор поспособствовал установлению доверительных взаимоотношений с клиентом. Провокация и мгновенная реакция компании на социально-политические события неоднократно повышала вовлечённость потребителя в деятельность сервиса: охваты доходили до 7 миллионов пользователей. Несмотря на то, что Aviasales не уделяют много внимания размещению традиционной рекламы в виде баннеров или роликов, они смогли найти другие, не менее успешные каналы коммуникации: с помощью взаимодействия в собственных социальных сетях компания получает быструю обратную связь от клиентов, а следование трендам и актуальные шутки помогают добиться взаимопонимания. Реклама Aviasales у блогеров так же принесла бренду многочисленную аудиторию: ролики с такой рекламой набирали до 88 миллионов просмотров.

На успешность рекламы повлияло и её постоянное повторение, которое поспособствовало углублению паттернов в человеческом мозге и сформировало ассоциацию между Aviasales и дешёвыми авиабилетами.

Таким образом, рекламу Aviasales можно назвать удачной, так как использованные стратегии, оказывая психологическое влияние на потребителя, обеспечивают бренду узнаваемость и вовлечённость целевой аудитории в деятельность сервиса.