4. 1960-1970: Эмоциональное кодирование
4.1 Медиасреда: телевидиние доминирует
К 1960-м годам телевидение становится главным каналом массовой коммуникации в США и Европе. В отличие от радио, телевизионная реклама объединяет звук и изображение, формируя синтетическое аудиовизуальное сообщение.
Это означает, что звук больше не выполняет исключительно информативную функцию. Он начинает работать в паре с изображением, усиливая или трансформируя визуальный образ бренда.
Переход от информирования к имиджевой коммуникации
В 1930–1950-е годы реклама преимущественно информировала о продукте: цене, свойствах, доступности. К 1960-м происходит сдвиг к имиджевой модели. Бренд начинает восприниматься не как товар, а как образ и стиль жизни. В этих условиях возникает необходимость передачи ценностей, а не только информации.
Звук становится одним из инструментов создания этого образа.
Рост конкуренции и необходимость дифференциации
Расширение рынка массового потребления приводит к усилению конкуренции. Бренды вынуждены искать способы отличаться не только продуктом, но и эмоциональным позиционированием.
Музыкальное решение позволяет задать тон коммуникации, эмоциональный регистр, а также характер бренда.
Таким образом, звук начинает выполнять дифференцирующую функцию.
Развитие поп-культуры и музыкальной индустрии
1960–1970-е годы — период активного развития популярной музыки. Музыкальные стили становятся частью культурной идентичности поколений.
Реклама начинает заимствовать интонации поп-музыки, фолка, соула, рок-направлений. Музыка в рекламе перестаёт быть нейтральной и становится носителем культурных ассоциаций.
Это усиливает её способность кодировать ценности и эмоциональные состояния.
Увеличение продолжительности рекламных роликов
Телевизионные форматы 1960–1970-х позволяют использовать более развернутые музыкальные композиции по сравнению с короткими радиоджинглами.
Это создаёт возможность развивать мелодическую тему, формировать эмоциональную динамику и усиливать ассоциацию через сюжет.
Изменение роли повторяемости
Повтор остаётся важным механизмом, однако он перестаёт быть единственным. Теперь запоминаемость обеспечивается не только частотой воспроизведения, но и эмоциональной выразительностью.
Таким образом, повторяемость начинает сочетаться с эмоциональной насыщенностью.
От мнемоники к формированию эмоционального отношения
В 1920–1950-е годы основная функция звука заключалась в обеспечении запоминаемости. Повтор названия бренда и простая мелодическая структура способствовали его узнаваемости.В 1960–1970-е годы происходит качественный сдвиг: звук начинает формировать не только память о бренде, но и отношение к нему. Музыкальная композиция становится инструментом эмоционального воздействия, влияя на восприятие бренда до рационального осмысления.
При этом эмоциональный слой не отменяет уровень узнаваемости. Название бренда по-прежнему присутствует в композиции, однако его роль интегрируется в эмоциональную структуру.
Таким образом, структура аудиобрендинга становится двухуровневой:
базовый уровень — узнавание; дополнительный уровень — эмоциональное кодирование.
4.2 Кейс «You Deserve A Break Today!» McDonald’s Commercial ('Shaft, ' 1971)
Рекламная кампания McDonald’s использует мелодическую тему, которая не просто повторяет название бренда, а формирует ощущение лёгкости, отдыха и комфорта.
Функция звука смещается: не только закрепление имени, но формирование эмоционального состояния. Звук помогает воспринять бренд с определённым настроением.
4.3 Кейс «I’d Like to Buy the World a Coke» (1971)
Компания Coca-Cola создаёт телевизионный ролик, в котором песня формирует образ глобальной гармонии и единства. Появляется устойчивое эмоциональное кодирование бренда.
4.4 Кейс British Airways — 1975
Авиакомпании начинают использовать оркестровую музыку для кодирования статуса, надёжности и масштаба. Звук становится маркером класса.
Если ранее звук отвечал на вопрос «что это?», то теперь он начинает отвечать на вопрос «какой это бренд?».
4.5 Структурный вывод периода: формирование эмоционального кодирования
Анализ рекламных практик 1960–1970-х годов позволяет зафиксировать качественное изменение функции звука в системе бренда. Если в предшествующие десятилетия звук выполнял преимущественно задачу узнаваемости — закрепления имени через повторяемость, — то в рассматриваемый период он начинает транслировать ценности, характер и эмоциональное состояние, ассоциированное с брендом.
Музыкальные решения этого времени формируют не только запоминание, но и устойчивый аффективный образ. Звук становится средством кодирования настроения, мировоззренческой позиции и культурной идентичности бренда. Таким образом, к базовому слою узнаваемости добавляется новый функциональный компонент — эмоциональное кодирование.
В рамках настоящего исследования эмоциональное кодирование определяется как способность звука формировать ценностный и аффективный образ бренда, выходящий за пределы простой мнемонической функции.
После 1960–1970-х годов структура аудиобрендинга может быть описана как двухслойная:
